Анализ эффективности рекламы — это неотъемлемая часть процесса продвижения товаров и услуг на рынке. Из-за высокого уровня насыщения рынка в большинстве случаев оказывается недостаточно обычного запуска рекламной кампании. Маркетологам приходится применять сложные инструменты, чтобы добиться нужного результата. К ним относятся анализ и показатели эффективности, гибкий подход к организации рекламных кампаний. Ориентируясь на полученные данные, заказчики могут лучше планировать бюджет.
От каких факторов зависит результативность рекламы?
В зависимости от условий проведения рекламной кампании, продвижение может оказаться более или менее результативным. Основные моменты, которые необходимо учитывать организаторам:
- Контекстное размещение. Учитываются запросы пользователей, маркетинговое окружение, ЦА.
- Параметры рекламных каналов. Площадки для размещений разных типов контента: объявления, посты.
- Глубина аналитики. Прояснение болевых точек потенциального клиента, ожиданий, требований к продукту.
- Контент. Тип информации, идея, определяющая ее назначение категория, креативность подачи.
- Постановка задачи. Насколько заявленная цель достижима, какое значение она имеет для бизнеса, измеряемость.
- Многоканальность. Проработка разных рекламных каналов.
- Узнаваемость. Насколько продукт, бренд отличается в сравнении с конкурентами.
- Планирование. Разбиение крупных задач на подзадачи, назначение сроков реализации, регулярный анализ эффективности рекламы. Комбинирование долгосрочных и краткосрочных задач.
- Таргетинг. Правильный выбор целевой аудитории, заинтересованной в продукте.
- Медиаактивность. Насколько потребители видят бренд относительно его видимости на рынке.
- Доля рынка. Популярные на рынке бренды требуют меньше вложений для продвижения продуктов.
- Технические параметры контента. Учитываются требования рекламных площадок к тексту, изображениям.
Эффективность рекламы: три основных вида
Реклама способна оказывать воздействие по разным направлениям. С учетом этого принято выделять три вида ее эффективности: продуктовую, экономическую и коммуникативную. Все они выполняют определенные задачи и помогают добиваться разных целей. Для достижения нужных эффектов маркетологи выстраивают рекламные кампании в несколько этапов, формируя воронки продаж. Далее описаны три вида эффективности рекламы.
Продуктовая
Продуктовая эффективность направлена на повышение покупательского спроса. Реклама такого рода не предназначен для повышения числа продаж. Она помогает покупателям разобраться в том, какая именно продукция им необходима. Потенциальные клиенты целенаправленно стремятся найти информацию об определенном бренде. Анализ продуктовой эффективности показывает, насколько товар или услуга соответствуют ожиданиям аудитории, сколько времени в нем проводят, высока ли производительность, наблюдается ли отток покупателей. Таким образом, увеличивается доверие и заинтересованность клиентов, что в дальнейшем должно привести к повышению числа продаж. Анализ продуктовой эффектности проводится после завершения кампании, на основании результатов опросов и маркетинговых исследований.
Коммуникационная
Коммуникационная эффективность — изменение мнения потребителей о продукте за счет психологического воздействия. Это происходит путем влияния рекламных баннеров и постов на эмоциональном уровне на потенциальных покупателей. Успешно проведенная реклама приводит к повышению узнаваемости продукта, увеличению спроса. Аудитория становится более лояльной, отказывается от услуг конкурентов. Для успешного проведения кампании организаторы обязаны провести предварительный анализ психологических запросов аудитории. Реклама должна релевантно отвечать на боль покупателей. После завершения кампании выявляется обратная связь, проводится оценка коммуникативной эффективности:
- опрос потребителей;
- анализ поведенческих реакций;
- сплит-тестирование;
- экспериментирование с фокус-группами;
- переходы по ссылкам, реакции на посты;
- наличие комментариев под постами.
Анализ коммуникационной эффективности позволяет понять, повысила ли реклама доверие к бренду.
Коммерческая
Коммерческая эффективность подразумевает воздействие на аудиторию с непосредственной целью повышения продаж и прибыли. Кампания направлена на людей, уже определившихся с выбором категории товара, желающих приобрести конкретные предметы. Примером является контекстная реклама. В ее основе лежат запросы, которые пользователи задают в интернете: «офисное кресло», «шапка для ребенка до 3 лет» и пр.
Оценка эффективности торговой рекламы проводится по критериям:
- число лидов;
- окупаемость вложенных денежных средств;
- анализ роста среднего чека;
- увеличение заказов товара после проведения кампании;
- повышение уровня дохода компании.
Коммерческая эффективность очевидна, если доход бренда после проведения рекламы в несколько раз превышает вложения.
Метрики для оценки эффективности рекламы в интернете
Анализ эффективности рекламы в интернете может быть проведен на основании данных, полученных из различных источников. Эти сведения используют для проведения сквозной аналитики. Источниками могут служить рекламные кабинеты, диаграммы, CRM и др. Анализ на основании метрик позволяет оценивать эффективность рекламы и прогнозировать поведение аудитории на всех уровнях воронки продаж.
Выбор метрик оценки определяется зоной персональной ответственности, поэтому руководители и маркетологи отслеживают разные показатели. Для владельцев бизнеса более важными являются верхнеуровневые метрики. Маркетологов в первую очередь интересует конверсия, цена клика и другая статистика.
Метрики оценки маркетологов
Маркетологам метрики позволяют определять результативность рекламы. Они видят объективное отображение реакции аудитории, что позволяет по необходимости корректировать рекламную кампанию для достижения лучших результатов.
CR
CR — это коэффициент конверсии (Conversion Rate), определяющий число посетителей, совершивших целевое действие на сайте или лендинге. О низкой эффективности рекламы в сфере массового потребления может свидетельствовать CR 5 %, но для других областей бизнеса это значение может быть высоким.
ВАЖНО. Удовлетворительный CR зависит от сферы деятельности, конкуренции, средней суммы чека и других сопутствующих факторов.
CR = число конверсий / число посетителей × 100 %
CTR
CTR — метрика кликабельности (Through Rate), определяющая процент числа кликнувших на рекламный объект пользователей относительно общего числа посетителей. Если этот показатель достаточно высокий, значит, объявление вызывает интерес.
ВНИМАНИЕ. Существуют различные типы рекламы, и на каждом сайте они имеют свою эффективность. Сравнивая показатели CTR, маркетолог получит возможность выбрать оптимальный метод, увеличивая охват аудитории.
CTR = число кликов/ увидевших рекламу × 100 %
CPC
СРС — стоимость одного клика (Cost per Click), оплачиваемая заказчиком после каждого клика на объявление посетителем сумма. Позволяет точнее отслеживать стоимость трафика, проводить оценку экономической эффективности канала рекламы.
Виды СРС:
- Фиксированный — однажды установленная цена сохраняется на протяжении всей кампании.
- Аукционный — цена улавливается в ходе аукциона, в котором участвуют все, желающие получить данный рекламный канал.
ВНИМАНИЕ. Значение CPC варьируется в зависимости от сферы и позволяет судить о заинтересованности пользователей.
СРС = общие затраты на рекламу / число кликов
CPA
CPA — это плата за действие (Cost per Action), внесенная заказчиком за выполнение потребителем целевого действие (ЦД) сумма. Маркетологу этот показатель демонстрирует, насколько эффективной была реклама: сколько товаров купили, регистраций, подписок совершили и т. д. CPA позволяет оценить стоимость привлечения покупателей, приносящих реальную прибыль.
ВНИМАНИЕ. CPA может использоваться наряду с CPL, они являются взаимозаменяемыми.
CPA = стоимость рекламы / число ЦД за временной период
CPL
CPL — оценка стоимости одного лида (Cost per Lead), то есть расходы на получение одного потенциального покупателя. К примеру, посетитель веб-ресурса может заполнить форму обратной связи, оформить подписку на рассылку.
ВАЖНО. CPL является первым этапом конверсии, который в идеале приводит к завершающему результату — приобретению продукта (CPL).
CPL = затраты на рекламу / число лидов
CAC
CAC — затраты на покупателя (Customer Acquisition Cost), внесенная заказчиком сумма за привлечение одного реального клиента. Это маркер учитывает всю стоимость рекламной кампании и продаж.
ВНИМАНИЕ. Стоимость привлечения покупателя сопоставима со стоимостью действия и лида. Значение CAC может оказаться тождественным CPL, если в качестве целевого действия заявлен заказ продукта.
CAC = общие затраты на рекламу и продажи / число привлеченных в результате кампании клиентов
Метрики оценки для руководителей
Используемые руководителями для оценки эффективности рекламы метрики позволяют понять, помог ли затраченный бюджет добиться поставленных целей. Анализ полученных показателей позволит принять решение, нужно ли дальше вкладываться в медиаканал далее или имеет смысл рассмотреть другие варианты.
ROAS
ROAS — показатель рентабельности расходов (Return on Ad Spend) руководителя на рекламу. По этой метрике можно судить, достаточный ли доход получает заказчик на каждый вложенный рубль. Сопоставляя ROAS на разных площадках, можно инвестировать в прибыльные и снизить бюджет на убыточные.
СПРАВКА. Если ROAS больше 100 %, то реклама является прибыльной, если ROAS меньше 100 %, то убыточной.
ROAS = прибыль от рекламы / бюджет на нее × 100 %
ROI
ROI — показатель общей прибыли от финансовых инвестиций (Return on Investment). Он демонстрирует, окупятся ли затраты руководителя. По значению ROI можно судить о рентабельности вложений в рекламный канал, чтобы отказаться от низкодоходных платформ.
СПРАВКА. При ROI больше 0 — инвестиции приносят доход, при ROI меньше 0 — убытки.
ROI = (прибыль от инвестиций − общие затраты) × 100 %
ROMI
ROMI — маркер возврата инвестиций в маркетинг (Return on Marketing Investment) демонстрирует руководителю окупаются ли затраты на все акции, сотрудничества и прочие рекламные действия в совокупности. ROMI может быть рассчитан по видам рекламы, в зависимости от рекламной площадки (соцсеть, мессенджер).
СПРАВКА. В отличие от ROI, формула расчета ROMI учитывает расходы только на маркетинг. Если ROMI > 0, то инвестиции приносят доход, если ROMI < 0, то убытки.
ROMI = (прибыль от вложений в маркетинг − расходы на маркетинг) × 100 %
COS
COS — доля расходов на рекламу в общих инвестициях (Cost of Sales). Маркер позволяет проводить сравнение затрат на маркетинг в отношении к общему доходу в разные временные периоды.
СПРАВКА. При высоком COS рекламная кампания проведена неуспешно либо уровень конкуренции слишком высокий.
COS = (затраты на рекламу / общий доход) × 100 %
ROPO
ROPO — показывает процент числа покупок, совершенных офлайн в результате проведенных онлайн исследований (Research Online, Purchase Offline). Маркер учитывает, сколько покупателей купили продукт в наземном магазине, узнав о нем сайтах, маркетплейсах в интернете.
ROPO = (число офлайн-продаж / число онлайн-исследований) × 100 %
LTV
LTV — стоимость клиента (Lifetime Value), показатель позволяет провести анализ прибыльности сотрудничества покупателя с компанией.
LTV = цена среднего чека × среднее число приобретенных продуктов за временной отрезок × средняя продолжительность жизни покупателя
Churn Rate
Churn Rate — показатель оттока пользователей продуктов компании. Этот маркер демонстрирует, сколько клиентов прекратило сотрудничать с брендом за определенный период времени.
Churn Rate = (число ушедших покупателей за период / число активных покупателей на старте) × 100 %
Revenue Churn
Revenue Churn — показатель процента прибыли, потерянной брендом из-за оттока покупателей за определенное время.
Revenue Churn = (потери из-за ухода / доход на старте) × 100 %
Что делать при низкой эффективности рекламной кампании
Анализ эффективности может показать, что проведенная рекламная кампания не привела к желаемым результатам. Причинами этому могут служить разные факторы: слабая техническая база, некомфортный для пользователей сайт, неграмотно выстроенный контент, плохая проработка ключевых запросов и пр. В этом случае руководители должны провести анализ причин, вызвавших снижение эффективности. В любом случае полностью отказываться от рекламы не имеет смысла, но важно перераспределить бюджет в пользу рекламных каналов и приемов, приносящих прибыль.
Анализ метрик позволяет выявить не только проблемы в распределении затрат на рекламу. Он также помогает обнаружить скрытые причины, связанные с недоработками в концепции самого бренда. Стоит учитывать динамику спроса, наблюдаемого из года в год, в зависимости от сезона и действий конкурентов на рынке. Анализ эффективности — трудозатратный и длительный процесс, поэтому без профессиональных знаний не обойтись. Тем более инвестиции в него оправданы, так как позволят в будущем планомерно повышать доход. Чтобы выдержать конкуренцию в современном мире, стоит проверять экспериментальные технологии и применять более успешные.
