Согласно статистическим данным, сохранение существующего клиента обходится в 5 раз экономичнее, чем привлечение нового. Вероятность покупки у потенциального клиента колеблется от 5 до 20 %, в то время как лояльный клиент совершит покупку с вероятностью 60–70 %. Именно поэтому преуспевающие компании инвестируют в лояльность клиентов, совершенствуя свою продукцию и поддержку, развивая сообщества и социальные сети, укрепляя бренд и создавая эффективную программу лояльности. Как это сделать, легко узнать из этой статьи.
Что представляет собой программа лояльности?
Предоставление скидки в размере 10 % на весь ассортимент для всех покупателей является акцией, а скидка в 10 % для тех, кто совершил более пяти покупок, или скидка в 5 % для обладателей бонусной карты, уже считается программой лояльности.
СПРАВКА: программа лояльности является системой поощрений, предназначенной для постоянных клиентов. Покупателям становится выгодно вновь и вновь обращаться к вам, поскольку они получают определенные преимущества в виде скидок, подарков и других бонусов.
Фирмы занимаются разработкой программы лояльности, чтобы достигнуть несколько или определенную цель:
- стимулирование роста продаж;
- повышение среднего чека покупки;
- поощрение повторных покупок;
- расширение клиентской базы данными для проведения рекламных кампаний;
- формирование индивидуальных предложений;
- снижение затрат для привлечения свежих покупателей;
- формирование круга сторонников бренда;
- установление и поддержание связи с целевой аудиторией для разработки новых методов мотивации.
Все они повышают лояльность потребителей и способствуют росту продаж компании.
Как работает бонусная программа?
Обычно алгоритм действий выглядит так:
- После завершения первого заказа или непосредственно в процессе покупки клиенту предоставляется возможность завести особую бонусную карту, будь то материальная пластиковая или цифровая. Предъявляя ее при расчете, покупатель получает шанс накапливать баллы, чтобы впоследствии использовать их для оплаты будущих приобретений.
- Если приобретатель планирует часто прибегать к услугам фирмы и увидит пользу от участия в программе лояльности, он оформит карту и при следующем выборе отдаст предпочтение именно этому бренду.
- В рамках программы лояльности потребитель применяет свою бонусную карту при каждом приобретении. Маркетинговый отдел распознает клиента и собирает сведения о его потребительских предпочтениях.
- Организация анализирует пользовательские привычки и, опираясь на полученные сведения, предсказывает перечень товаров, способных заинтересовать покупателя. Для его стимулирования компания дарит поощрения в виде бонусов. Затем персонализированные предложения и полученные бонусы содействуют увеличению объема продаж и стоимости чека.
Плюсы и минусы бонусной программы
- Рост объемов продаж. Информация о покупательском поведении, собранная через карты лояльности, позволяет создавать персонализированные предложения для различных групп клиентов.
- Сокращение оттока клиентов. Дни рождения, повышенный кешбэк на конкретные категории товаров, праздники – все это возможности напомнить о компании и ее продукции.
- Оперативная гибкость. Компания имеет право самостоятельно определять, какие вознаграждения и за какие действия предоставлять постоянным клиентам.
- Повышение лояльности клиентов. Если система поощрений привлекательна, пользователи рекомендуют ее другим.
Среди недостатков отмечают:
- Затраты на администрирование бонусной системы. Суть программы лояльности заключается в том, что компания делится частью прибыли с покупателями в обмен на поддержание связи. Поэтому малому и среднему бизнесу следует очень тщательно продумывать условия, чтобы избежать бесполезных трат.
- Длительный срок окупаемости. Программа лояльности рассчитана на долгосрочную перспективу. Пройдет несколько месяцев, прежде чем инструмент начнет приносить дополнительный доход и привлекать новых клиентов. Кроме того, успех конкретной акции никогда не известен заранее, поэтому необходимо предусмотреть время на тестирование различных гипотез.
- Высокая конкуренция. Многие компании активно используют этот маркетинговый инструмент: карты лояльности распространены даже среди небольших кофеен и магазинов. Здесь важно разработать более выгодные условия получения бонусов, чем у других фирм.
Какие виды программы лояльности бывают?
Выделяют 5 ключевых разновидностей программ лояльности для потребителей:
- Дисконтная программа скидок — клиенты, имеющие карту, получают сниженную цену на определенные товары или на весь ассортимент.
- Программа возврата части потраченных средств — после совершения покупки часть потраченных денег возвращается клиенту на карту в виде кешбэка.
- Платная — функционирует по принципу подписки, где покупатель, оплачивая членство, получает доступ к покупкам по более выгодным ценам.
- Балльная программа — за каждую покупку или другие действия, представляющие ценность, например, рекомендацию друга, клиенту начисляются баллы.
- Комбинированная программа — представляет собой сочетание элементов разных типов программ лояльности, например, кешбэка и скидок.
Создание эффективной программы лояльности
Разработка программы лояльности состоит из нескольких ключевых этапов.
Определение цели
Прежде всего, необходимо четко определить цели внедрения программы. Важно понять, действительно ли она необходима бизнесу, и сформулировать конкретные задачи, которые она должна решать. Это может быть, например, привлечение новых клиентов, увеличение суммы среднего чека, удержание существующих клиентов или стимулирование повторных покупок.
Подготовить ИТ-структуру
Следующий этап: подготовка ИТ-инфраструктуры. Внедрение программы лояльности, даже с использованием готовых решений, требует значительных усилий по интеграции и настройке таких процессов, как создание личных кабинетов, выпуск карт лояльности и регистрация клиентов. Поэтому важно заранее выделить ресурсы и бюджет на эти цели.
Выбор структуры и механики, формирование стратегии
Далее следует этап, где потребуется выбрать подходящую структуру и механику программы, а также разработать общую стратегию.
Тип программы лояльности должен соответствовать целям компании, специфике ее ниши, бизнес-процессам и особенностям продаж. Не существует универсального решения, подходящего для всех. Для выбора оптимального варианта рекомендуется изучить опыт конкурентов, проанализировать их программы лояльности и адаптировать наиболее подходящие элементы к собственным потребностям.
- Первый – это разработка основных положений: условия получения и использования баллов, величина предоставляемых скидок и прочее. Эти параметры определяются на основе изучения предложений конкурентов и анализа рыночной ситуации.
- Второй – составление финансовой модели. Для достижения оптимального соотношения выгоды для потребителя и прибыльности для компании рекомендуется привлекать специалиста в области финансового анализа.
Запуск
Внедрение программы лояльности предусматривает предварительное определение каналов взаимодействия с клиентами. Как правило, сперва с бесплатных средств коммуникации, таких как электронные письма, а затем переходят к SMS, push-уведомлениям в мобильных гаджетах.
На начальном этапе целесообразно тестировать программу на небольшой группе пользователей – их отзывы помогут выявить недочеты, которые можно устранить до полномасштабного запуска.
Оценка эффективности
Чтобы оценить эффективность программы лояльности, надо проанализировать:
- Степень вовлеченности клиентов. Если клиенты не используют бонусы, а клиентская база и прибыль не растут, это свидетельствует о низкой эффективности программы и ее недостаточной привлекательности для покупателей.
- Уровень оттока клиентов. Иногда условия участия в бонусных программах могут быть настолько сложными, что клиенты предпочитают предложения конкурентов.
- Частоту, с которой клиенты рекомендуют ваш бренд другим. Если внедрение программы лояльности способствовало возрастанию выручки фирмы, то это свидетельствует о росте числа лояльных покупателей.
Если программа лояльности не приносит ожидаемых результатов, рассмотрите возможность корректировки условий участия и механики ее работы, или же откажитесь от ее использования.
Причины, почему программа лояльности не работает
Небольшое число пользователей
Для эффективной работы программы лояльности потребуется значительное количество участников. Например, для розничной торговли это может быть порядка 100 000 человек. Если клиентская база мала, отдача от инвестиций будет незначительной. К примеру, увеличение среднего чека на 5 % (1000 ₽) для 100 клиентов принесет всего лишь 5000 ₽ дополнительной прибыли.
Сложные правила участия
Чрезмерно сложные условия участия, неясные инструкции могут отпугнуть потенциальных участников. Никто не захочет разбираться в запутанных формулировках, юридических терминах и множестве сносок. Сложный язык отталкивает пользователей. Клиент, пытаясь разобраться, увязает в деталях и теряет интерес.
Отсутствие четкой цели
Если у программы лояльности нет определенной цели, это означает, что компания не понимает потребностей своей аудитории и неэффективно использует ресурсы.
Низкая ценность вознаграждений
Программа лояльности должна приносить реальную пользу участникам, чтобы быть эффективным инструментом продвижения. Если накопленные бонусы настолько малы, что их недостаточно даже для покупки простого товара, это может вызвать негативную реакцию и ощущение, что лояльность клиента не ценится.
Сомнительные методы
Например, непродолжительные по действию бонусы. Формально это не обман, но если потребитель совершил крупную покупку, рассчитывал воспользоваться бонусами, а они внезапно сгорели, это может вызвать разочарование и ощущение несправедливости.
Игнорирование аналитики
Если компания не проводит тестирование гипотез, принимает решения на основе интуиции и не изучает свою аудиторию, программа лояльности обречена на провал.
Программы лояльности широко распространены в различных сферах бизнеса: розничной торговле, банковском секторе, ресторанном бизнесе, туристических услугах. Их основная цель – решение конкретных бизнес-задач: сбор данных о клиентах и персонализация предложений, увеличение среднего чека и частоты покупок, удержание клиентов и создание конкурентного преимущества.
