Инструменты онлайн-рекламы для интернет-магазина: как привлечь и удержать клиентов

Современные интернет-магазины разных масштабов имеют одинаковый доступ к широкому списку рекламных инструментов. Они могут использовать в своей работе контекстную рекламу, воспользоваться поисковым продвижением, SMM, PR, рекламой на маркетплейсах, email-маркетингом и контент-маркетингом для продвижения и наращивания объемов продаж. Этот перечень можно продолжать бесконечно, потому что каждый раз меняются списки того, чем можно пользоваться для рекламирования своего продукта.

Содержание

И так как существует множество инструментов продвижения, то возникает закономерный вопрос о том, как из многообразия рекламных продуктов выбрать, как правильно и эффективно его настроить? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит понимать, какие из них наиболее действенные и как правильно расставить приоритеты и оценить рентабельность вложений в рекламу интернет-магазина.

О каких ключевых инструментах рекламы нужно знать?

Если возникает такой период, что интернет-магазин предлагает уникальный товар, которого нет у конкурентов, то он временно оказывается вне конкуренции. Такие периоды недолгие и рекламировать все же приходится. В современной действительности все сложнее становится найти уникальный продукт. Как правило, на рынке появляется множество предложений однотипных товаров. И даже если кому-то из интернет-магазинов удается вырваться в так называемые лидеры по уникальности, то рано или поздно конкуренция настигает. И сроки этого действия возникают с каждым разом все быстрее.

Таким образом, оговорим важный момент, на который будем опираться в статье. Он звучит так, что на практике большинство интернет-магазинов, даже в Москве, работают в высококонкурентной среде. Именно поэтому важно сформировать уникальное торговое предложение. Необходимо пытаться найти те отличительные моменты и черты товара, которые бы как можно ярче выделяли его на фоне аналогов, и то, что отличит вас от остальных интернет-магазинов. Это может стать следующее:

бесплатная пробная доставка товара;
специальный сотрудник-курьер, который владеет иностранным языком;
неожиданный приятный бонус в заказе.

СПРАВКА! На начальном этапе продвижения рекомендуется использовать наиболее быстрые и экономичные каналы. Важно тщательно следить за их эффективностью. Оценка идет по простым метрикам, таким как, сколько клиентов привел каждый канал и какова стоимость их привлечения.

Ниже предлагаем обзор ключевых инструментов интернет-рекламы и советы по их эффективному использованию.

Контекстная реклама

Контекстная реклама является эффективным и действенным способом. Она представляет собой платное размещение объявления в результатах поиска по релевантным запросам. Это позволяет быстро привлечь заинтересованных пользователей, поскольку платите вы только за переходы.

Запуск и настройка контекстной рекламы

Запустить рекламу можно в Google Ads или «Яндекс.Директ» всего за один час. Для этого всего лишь требуется создать аккаунт, выбрать аудиторию и установить бюджет. Настройки позволяют контролировать стоимость клика, время показов, географию, дату начала и окончания кампании. Вы также можете ограничить количество показов или задать стратегию автоматического управления ставками.

Ключевые слова легко подбираются из специально составленного семантического ядра для интернет-магазина. Важно включить УТП, призыв к действию и короткие ссылки. Обязательно добавьте «минус-слова», которые означают запросы, по которым вы не хотите показываться. Больше никаких действий интернет-магазину предпринимать не требуется, потому что настройка и запуск являются самым первым и важным этапом для дальнейших кропотливых действий для рекламы.

A/B тестирование

Google Ads позволяет тестировать разные варианты одного и того же объявления. Меняются только заголовки, тексты, кнопки и изображения. После теста вы можете смело оценивать результаты по показателю CTR и выбрать тот вариант, который эффективнее.

Преимуществами использования контекстной рекламы можно назвать следующие пункты:

быстрый старт;
гибкие настройки;
оплата только за переходы;
мгновенное попадание в топ.

Из недостатков можно отметить то, что стоимость одного клика может обойтись интернет-магазину в разы выше прибыли, которая по итогу будет начислена. Здесь важно понимать, что если пройти все этапы настройки и запуска с грамотным подходом, то этого момента можно и вовсе не опасаться.

ВАЖНО! Прекращение рекламы ведет к падению продаж. Итогом может стать частичная потеря доверия аудитории из-за возникшей «баннерной слепоты». Поэтому необходимо поддерживать рекламную кампанию на плаву, если уже произошел ее запуск.

Оценка эффективности контентной рекламы определяется количеством переходов, числом заказов и звонков. Также важны показатели CTR, ROI и конверсии. Все эти данные необходимо анализировать и поддерживать на уровне хотя бы их текущего состояния. В идеале, конечно, важно делать сонастройку на повышение узнаваемости и кликабельности от пользователей.

Продвижение через торговые площадки

Большинство интернет-магазинов используют в своем продвижении маркетплейсы, агрегаторы, купонные сайты и доски объявлений. Это особенно актуально на старте, когда еще нет собственного стабильного трафика. Рассмотрим эти инструменты поподробнее, чтобы понять их действие.

Агрегаторы

Такие площадки, как «Яндекс.Маркет», Shop.by, Onliner.by и прочие аналогичные платформы позволяют размещать каталог товаров с фото, описаниями и характеристиками. Такой подход обеспечивает стабильный поток покупателей. А происходит это благодаря высокой посещаемости и доверию к площадке, которое вырабатывается за счет узнаваемости и открытости данных. Если еще это все подтверждается отличными отзывами, то можно сказать, что интернет-магазин точно держится на высоких планках.

СПРАВКА! Форматы оплаты на агрегаторах могут происходить за один клик, как, например, площадка «Яндекс.Маркет» или за размещение, как на Onliner.by или 1k.by.

Купонные сервисы

Площадки со скидками называют купонными сервисами. Примером может служить известная Slivki.by, где дают доступ к тысячам пользователей. Есть и существенный минус такого применения. Он заключается в том, что купонные сервисы забирают до 50 % выручки. Тем не менее польза от роста трафика и базы подписчиков зачастую оправдывает затраты. И применять такие площадки выгодно по той причине, если, например, какой-то более простой способ размещения не подходит или не приносит должного результата. Особенно если это происходит длительное время. Купонные сервисы в таком случае служат палочкой-выручалочкой для бизнеса.

Доски объявлений

Сайты типа kufar.by или kupika.by позволяют размещать как новые, так и бывшие в употреблении товары для рекламы. Простота, бюджетность и высокая посещаемость делают этот канал эффективным. Им могут воспользоваться как крупные предприятия, так и довольно мелкие фирмы. Объемы размещения не контролируются. Можно выкладывать весь ассортимент, который есть, будь то новые сапоги или поношенные джинсы.

Плюсы досок объявлений следующие:

быстрый приток трафика;
высокое доверие к площадкам;
упрощенная интеграция товаров.

ВНИМАНИЕ! Есть и существенные минусы, например, значительные комиссии агрегаторов и зависимость продавца от внешнего ресурса, то есть от алгоритмов, построенных сторонними факторами.

Чтобы полноправно оценить эффективность, следует проводить на регулярной основе отслеживание источников трафика, коллтрекинг (когда не повторяющиеся номера присваиваются на разных площадках), а также искренне интересоваться у клиентов, как они узнали о вашем товаре.

Поисковое продвижение (SEO)

SEO обеспечивает устойчивый трафик с поисковых систем и формирует долгосрочные позиции сайта. В 90 % случаев пользователь не идет дальше первой страницы, поэтому попадание в топ-10 для продавца является критически важным фактом.

Продвижение по трафику

Эффективнее всего проводить продвижение по низкочастотным запросам. Пусть они приносят меньше людей, но конверсия по ним будет значительно выше. Один пользователь, который ищет конкретную модель товара, с большей вероятностью совершит покупку. Такой подход вполне оправдан, когда упор делается на качественное указание характеристик товаров. Их замечают и откликаются.

Оптимизация страниц

Чтобы оптимизировать и оживить страницу каталога и карточки товаров, следует соблюдать:

уникальные описания, даже если товары схожи;
корректные теги и метаинформацию;
изображения с атрибутами alt и title;
видеообзоры и 3D-просмотры;
внутренние ссылки и перелинковку;
сопутствующие товары без дублирования контента.

Плюсами поискового продвижения (SEO) можно назвать: низкую стоимость привлечения, долгосрочный эффект, повышение доверия пользователей Минусы тоже имеются. И они видны в том, что результаты появляются не сразу, и имеется некая зависимость от обновлений алгоритмов. При этом можно легко оценить эффективность по количеству переходов из поиска, росту позиций по ключевым словам, анализу заголовков, отзывов и описаний. Необходимо использование сервисов вроде SE Ranking, при настройке поискового продвижения (SEO).

Email-маркетинг

Компетентно выстроенная email-рассылка может принести до 43 % больше продаж по сравнению с другими каналами. Главное в этом процессе — стараться отслеживать и избегать спама, а также работать с базой грамотно и продуктивно. В этом могут помочь грамотные специалисты, которые видят показ положительных моментов со всех сторон.

Сбор базы

Способов сбора много. Можно перечислить основные и сильно влияющие на показатели:

формы подписки на сайте;
всплывающие окна;
страницы-захваты;
обратная связь;
подписка через соцсети;
база покупателей.

Лид-магниты

Чтобы пользователь подписался, предложите ему комфортный бонус в виде скидки, бесплатной доставки, PDF-гайда или участия в розыгрыше. Сегодня только 29 % интернет-магазинов используют лид-магниты. Поэтому применение этого инструмента является прекрасной возможностью выделиться и получить ТОПовые позиции. При этом выбор сервиса (MailChimp, UniSender и прочие подобные) зависит от функций и удобства управления сегментацией и автоматизацией.

Настройка рассылки должна осуществляться путем подтверждения подписки, рассылкой писем в первые дни, а затем не чаще 2 раз в неделю. Важно устанавливать персонализацию путем указания имени и интересов. Должен соблюдаться минималистичный дизайн и осуществляться вставка интерактивных элементов. При этом чрезвычайно важно соблюдать условие одного призыва к действию в каждом письме.

Взаимодействие с базой

Главная ошибка новичков в том, что они начинают рассылать только рекламные письма. Следует учитывать тот момент, что строить отношения рекомендуется по этапам:

Информирование в виде полезных советов и гайдов.
Вовлечение в качестве опросов, игр и лайков.
Предложение в виде акций с ограничением.
Сегментация и адаптация под поведение.
Повторное вовлечение за счет создания интересного контента и выдвижения новых предложений.

Преимущества взаимодействия с базой в том, что наблюдаются низкие затраты, процесс автоматизации упрощает деятельность, происходит рост повторных покупок. Из недостатков прослеживается необходимость креативного подхода и борьба с недоверием к email-рассылкам. Чтобы оценить действия с базой, следует смотреть на орen rate и клики, количество переходов и продажи по письмам. Также важным звеном выступает A/B тестирование тем писем и контента.

Контент-маркетинг

Согласно исследованию HubSpot, еще в 2015 году 75 % компаний по всему миру активно использовали контент-маркетинг, признавая его более результативным инструментом привлечения клиентов по сравнению с традиционной рекламой. Особенно это актуально для малого бизнеса, где ограниченный бюджет не позволяет тратиться на широкомасштабные рекламные кампании. Вместо этого предприниматели делают ставку на полезный контент, который содержится в виде обзоров, инструкций, историй, которые вызывают доверие и не воспринимаются как навязчивая реклама.

Площадками для размещения контент-маркетинга являются блог на сайте интернет-магазина или на внешних платформах, YouTube-канал, тематические форумы, сайты партнеров.

Блог интернет-магазина в его экспертности и сторителлинге

Блог на сайте интернет-магазина может включать разнообразные материалы, к которым относятся обзоры товаров, рейтинги продаж, инструкции по применению, ответы на частые вопросы, истории создания продуктов и лайфхаки. Все эти части — не просто составная контента, а реальный инструмент для формирования экспертного имиджа.

К СВЕДЕНИЮ! Интернет-магазин «Мерсена», официальный дистрибьютор Joseph Joseph в Беларуси, в блоге рассказывал увлекательную историю бренда. Это послужило отличным примером вовлекающего сторителлинга.

YouTube-канал: визуальный контакт с товаром

YouTube уже давно стал поисковой системой, особенно для визуального контента. Интернет-магазины, предлагающие товары, которые можно показать в действии, должны завести канал. Видео о том, как выбрать велосипед для города или какие шины подойдут для гололеда, не только отвечают на вопросы пользователей, но и формируют доверие и лояльность.

Форумы и партнерские сайты

Публикация материалов на форумах и партнерских сайтах помогает продемонстрировать компетентность и укрепить авторитет. Так, издательство «МИФ» запускало цикл репортажей в формате «Один день из жизни сотрудника», где сквозь призму будней транслировалась корпоративная культура. Такие тексты ненавязчиво повышают лояльность и доверие аудитории.

Пользовательский контент: отзывы и обзоры

Интернет-магазин может стать площадкой для UGC (user-generated content). Там размещаются отзывы, обзоры, фотографии и вопросы. Чтобы стимулировать пользователей к созданию такого контента, следует упростить регистрацию, добавить вход через соцсети, убрать премодерацию и внедрить мотивацию в виде бонусов за отзывы, лайки и комментарии.

Ярким примером служит бренд Wildberries, где пользователи создают образы из купленных товаров, комментируют и попадают в специальные рубрики. Плюсы контент-маркетинга: рост доверия к интернет-магазину, лучшая конверсия по сравнению с прямой рекламой, возможность стать лидером в нише. Минусы в том, что пользовательский контент требует много времени и усилий, а эффект проявляется не сразу, но он довольно устойчив и накопительный.

ВНИМАНИЕ! Измерить эффективность легко через Google Analytics, «Яндекс.Метрику», соцсети. Также можно анализировать вовлеченность, время на сайте, конверсии, лиды, возвраты и прочие параметры.

Продвижение в соцсетях

По данным Global Web Index, свыше 60 % интернет-пользователей активны в четырех соцсетях одновременно. Перед запуском SMM важно изучить целевую аудиторию. Сделать это можно через создание портрета клиента. Подтверждаются параметры: возраст, интересы, хобби, болевые точки, приоритеты и мотивация.

Работа с аудиторией на примере

Интернет-магазин «Сундучок детских книг» разбил аудиторию по интересам, жанрам, конфликтам и даже по любимым героям. Такой подход позволил продуктивнее и глубже коммуницировать с покупателем. Основные каналы для взаимодействия были выбраны Facebook и Instagram. Именно там ценится качественный визуальный контент. И такой шаг помог интернет-магазину качественно понять запросы аудитории и эффективно их отрабатывать по мере поступления.

Контент-план для соцсетей

После определения аудитории стратегически важно наметить и разработать стратегию. Например, если возникает цель увеличить трафик из соцсетей на 30 % за 2 месяца, то для этого создается примерный план публикаций. В него может входить следующая идейная информация для постов:

разработка карточки товаров;
история создания интернет-магазина;
мастер-классы и инструкции;
рейтинги;
закулисье бизнеса;
интервью;
конкурсы;
отзывы.

График публикаций можно распределить следующим образом: ежедневно выставлять вовлеченный контент и отвечать на вопросы, еженедельно публиковать новые обзоры, акции, полезные советы, а ежемесячно проводить интересные публике опросы, интервью и розыгрыши.

К СВЕДЕНИЮ! Площадки вроде «ВКонтакте», Facebook, Instagram дают максимум инструментов для взаимодействия с аудиторией. Так, карточки товаров, формы заказа, интеграции, вики-страницы, видеоконтент, сбор отзывов и оценок служат прекрасными составляющими для качественного вовлечения людей.

При этом очень хорошим способом является взаимный PR в смежных пабликах. Так, можно договориться с другими сообществами на взаимные публикации. Примером может послужить интернет-магазин турснаряжения, который обменивается постами с группой о путешествиях.

Важно учитывать инфлюенсеры. Если товар действительно качественный, то найдите блогеров и предложите протестировать, к примеру, детские книги, комбинезоны, игрушки. Эта продукция служит хорошим поводом отправить товары мамам и папам-блогерам.

Преимущества использования соцсетей в следующем:

коммуникация в режиме реального времени;
узнаваемость и лояльность бренда;
мультиканальная поддержка контента.

Недостатки можно отметить в том, что для качественной деятельности нужен специалист с навыками копирайтера, маркетолога и дизайнера. Если же все эти качества вам присущи, то это неоспоримый плюс, который сократит затраты на наем персонала. Единственное, все же придется затратить некоторые временные ресурсы для достижения результатов.

Метрики эффективности основываются на показателях вовлеченности, охватах и подписках, сравнении каналов и стоимости лида через CRM.

Таргетинг в соцсетях

Социальные сети знают о пользователях почти всю информацию, которую они, так или иначе, выкладывают в смежных платформах. Все это можно легко проанализировать через специальные программы. Можно узнать многое от ведущих интересов пользователей до их геолокации. Это позволяет запускать рекламу с максимально точной настройкой. Например, вы продаете зоотовары по Витебску. Встает вопрос, зачем тратить деньги на всех, если можно показывать рекламу только жителям Витебска с домашними питомцами?

Как настраивать таргетинг:

Выберите цель (пусть это будет пост, группа или сайт).
Настройте данные по географии расположения пользователя, его должности, увлечениях, образовании. Те сведения, которые следует выносить для анализа, это те, которые близко относятся к самому реализуемому продукту.
Учтите интересы, подписки, друзей, поведение и цели.
Загрузите свою клиентскую базу для ретаргетинга.
Отслеживайте эффективность по CTR и CPC.

Инструменты для взаимодействия с таргетингом в социальных сетях могут быть разными. Наиболее популярными являются Pepper. Он помогает выделить ядро аудитории, выгружает подписчиков и настраивает правильный ретаргетинг. Также широко известен инструмент под названием Allsocial. Он подбирает подходящие паблики, устраняет пересечения и находит выгодные места размещения.

Плюсы таргетинга в его высокой точности, минимизации расходов, гибком формате, низкой CPC по сравнению с контекстом. Минусы тоже есть и заключаются они в ограниченности аудитории. Если это срабатывает по максимальному показателю, то таким образом легко «выжечь» рынок. Метрика для анализа: ROI, клики, стоимость привлечения, динамика в CRM.

Реклама в СМИ

Информационные порталы могут стать мощным каналом продвижения, особенно если грамотно подобрать площадки для демонстрации. Можно выделить несколько типов рекламы в средствах массовой информации:

Контекстно-медийная реклама. Размещайте баннеры на тематических и региональных порталах. Например, рекламу семян лучше поместить на садоводческих форумах, а посуду — на сайтах по ремонту кухни соответственно. Минусом такого действия может послужить баннерная слепота. Оплачиваются показы, а не клики.
Брендирование страниц. Происходит полное оформление раздела сайта под бренд. При этом наблюдается высокая заметность и кликабельность, но и стоимость формируется соответствующая. Она довольно высока. Отлично работает в нужных рубриках, таких как, например, спортивный интернет-магазин на страницах раздела «ЗОЖ».
Новостные статьи. Размещение новостей компании: о коллекциях, акциях и скидках. Прямая реклама может хорошим образом сработать на горячую аудиторию, которая ждет выгодные предложения и согласна на покупку необходимого товара в случае появления долгожданной скидки или акции.
Нативная реклама. Это полезный материал, в котором бренд встроен ненавязчиво. Примером может служить тест от citydog.by с подарками от бренда «Луч», который привык разрабатывать активную рекламную позицию и продвижение. Пользователи не воспринимают такой формат как рекламу, а значит, в любом случае доверяют больше, чем, например, конкуренту с аналогичной линейкой продуктов, без его нативного представления.

Метриками могут служить просмотры, клики, конверсии и ROI кампании.

Вирусный маркетинг

Цель вирусного маркетинга заключается в создании такого контента, которым захотят делиться. Признаки вирусного контента в том, что он неминуемо вызывает эмоции, удивляет, касается личных переживаний. Именно поэтому он работает и работает эффективнее многих других инструментов.

СПРАВКА! Варианты применения могут быть различными. Так, проходят качественные мемы, посты, подкасты, инфографика, провокационные акции, необычные подарки, флешмобы и интеграции в городской ландшафт.

Пример внедрения вирусного маркетинга может быть таким. Например, интернет-магазин одежды разрабатывает интересный способ привлечения внимания посетителей: прячет монетки в карманах. Об этом открыто говорится во всех каналах передачи. Естественно, продажи вырастают, так как людям интересно получать бонусом подарки. Или, например, зоомагазин дарит детям крохотную рыбку, а родители потом покупают аквариум, корм, декор и прочие атрибуты, которые необходимы для содержания водоплавающего. Метриками служат охваты, репосты, переходы и высокая вовлеченность, которая покрывает показатели неактивных периодов.

Офлайн-маркетинг

Даже интернет-магазинам стоит напоминать о себе в офлайне через демонстрацию лучших качеств товаров и услуг, а также их активного продвижения. Дело в том, что дополнительное знакомство с интернет-магазином вживую вызывает массу дополнительных эмоций и неких касаний, которые потребитель неминуемо запоминает. одно дело, увидеть своими глазами товар и его характеристики на экране онлайн, а другое, лицезреть его же вживую. Это невероятное отличие в ощущениях побуждает потенциальных покупателей быть более лояльными и близкими к покупке.

Так, офлайн-маркетинг дополнительно можно организовать в следующих моментах:

оформлять брендированные пакеты и коробки;
выгружать рекламу на чеках и талонах;
выставлять наружную рекламу непосредственно перед или рядом с пунктами выдачи;
предлагать красиво оформленные брендированные упаковки, которые хочется использовать, а не выбросить.

Плюсы офлайн-маркетинга состоят в том, чтобы наладить и удержать регулярный контакт с локальной аудиторией. А среди минусов отмечается тот момент, что все-таки сложно измерить эффективность, но вреда от этого канала не будет. Поэтому такой метод смело можно внедрять в свою стратегию продвижения и получать потрясающие бонусы в виде наращивания целевой аудитории, а потом и ее удержания.

Таким образом, ответ на вопрос, как удерживать клиентов и проводить демонстрацию разработанной рекламы с алгоритмом работы интернет-магазина, закрыт. Важно обязательно иметь в виду, что в арсенале любого интернет-магазина должно быть несколько точек касания с аудиторией через рекламу. Так, адаптивный сайт с понятной навигацией поможет сделать шаг навстречу покупателю и привлечь его в свое поле. Не забывайте делать простые формы заказа, чтобы клиент выполнял целевое действие только «в один клик», а не сталкивался с рутиной переходов, которые могут только раздражать. Внедрение ремаркетинга и ретаргетинга также является важной вехой развития бизнеса, так как помогает вернуть тех, кто не купил.

Программы лояльности и подарки, а также сюрпризы, усиливающие ценность покупки, очень позитивно влияют на лояльность не только потенциальных покупателей, но и просто случайно зашедших на сайт. Чем больше привлечения вы используете, тем больше людей заинтересуются предлагаемым ассортиментом. Применяйте активно и на регулярной основе аналитику. Она поможет ориентироваться в процессах в реальном видимом формате.

UTM-метки необходимо проставлять в каждой рекламной ссылке магазина, а отслеживание каналов и кампаний является верным шагом к повышению своей компетентности и близости к ТОПовым позициям. Такой подход позволит точно определить, какие каналы приносят клиентов интернет-магазину и как оптимизировать рекламные расходы.