Под аналитикой поведения пользователей подразумевается сборка и последующая расшифровка сведений о взаимодействии людей с товаром либо сервисом, например с каким-то сайтом. Это дает понимание целей совершаемых действий и их влияние на достижение определенных показателей, значимых для предпринимателей. Речь идет не просто о статистических данных, а о способе, позволяющем оптимизировать пользовательский опыт, улучшить конверсию.
Для чего это требуется?
К аналитике поведения пользователей прибегают ради:
- Улучшения пользовательского опыта. При помощи аналитики выявляются проблемы, возникающие на пути потенциальных клиентов. К таковым причисляют трудности с регистрацией, сложный интерфейс, некорректную работу функционала. Исправив эти недочеты, можно уменьшить отток клиентов, сформировать у них более лояльное отношение к бренду.
- Роста конверсии в заказы и приобретения. Это действенный способ поиска причин незавершенных покупок, незаполненных форм.
- Оптимизации бизнес-процессов. Имея представление о том, какие финчи пользуются спросом, а какие вызывают пренебрежительное отношение, можно уменьшить затраты на работу над невостребованными решениями и сконцентрироваться на том, что по-настоящему значимо.
Без исследования этой информации бизнесмены работают наобум. Анализ необходим для улучшения каждого аспекта пути пользователей. Ему можно подвергать любые действия, помогающие в достижении коммерческих целей:
- междустраничные переходы;
- использование кнопок и элементов интерфейса;
- заполнение форм;
- частоту применения функционала.
В рамках аналитики подвергаются исследованию значимые поведенческие факторы. Она позволяет разобраться, какие страницы пользуются популярностью, какие завладевают вниманием пользователей, а какие нет. Благодаря ей удается оценить востребованность CTA-кнопок.
Грамотно выполненная аналитика поведения пользователей улучшает сервис, способствует трансформации конверсии в сделки. С ее помощью устанавливаются ответы на главные вопросы:
- как товар воспринимается клиентом;
- что препятствует клиентам активно действовать;
- что предпринять для формирования позитивного опыта у покупателей.
Если стоит задача нарастить сбыт, анализ продемонстрирует, на каких стадиях воронки имеют место потери клиентов. Появляется понимание, почему это случается, например, из-за сложностей с оплатой или завышенной стоимости доставки, нехватки доверия к марке.
О росте бизнеса можно говорить лишь тогда, когда имеется понимание, как добиться улучшения клиентского пути. Анализ является важной составляющей стратегии, ориентированной на расширение.
Ключевые метрики и параметры для исследования пользовательского пути
Благодаря метрикам устанавливают, как продукт помогает в решении бизнес-задач. Retention Rate демонстрирует количество клиентов, вернувшихся к товару вашей фирмы спустя некоторое время. Это критерий оценки полезности вашего продукта. Высокий показатель свидетельствует о лояльном настрое, удовлетворенности целевой аудитории.
Для определения количества пользователей, переставших применять ваш продукт, оценивают Churn Rate. С его помощью ведется поиск проблемных точек в клиентском пути. Если процент большой, значит следует потрудиться над улучшением товара либо качества обслуживания.
Для установления количества клиентов, совершивших целевое действие, сделавших заказ, прошедших регистрацию, используется Conversion Rate. Это основной параметр результативности продукции вашей фирмы и маркетинговой стратегии.
В оценке способности товара сохранять внимание, количества проведенного пользователями времени на сайте помогает Average Session Duration. Затяжная сессия повышает вероятность коммуникации.
Bounce Rate отражает число ушедших с сайта клиентов, не сделавших целевых действий. Это сигнал низкого качества контента либо оформления.
В понимании того, какое количество пользователей проявит готовность порекомендовать ваш бренд, помогает NPS.
Популярные аналитические методики
Среди бизнесменов наиболее востребованы инструменты веб-анализа: Google Analytics и «Яндекс.Метрика». С их помощью выполняется сбор, исследование и расшифровка сведений о действиях потенциальных покупателей на сайте. Они применяются для оценки эффективности страниц, поиска узких мест, принятия решений для работы над качеством конверсий.
С помощью Google Analytics и «Яндекс.Метрики» отслеживаются не только междустраничные переходы, но и:
- совершенные события по типу кликов, правки форм и перемещения товаров в корзину;
- сегментарное поведение (новички и вернувшиеся покупатели);
- источники трафика.
Допустим, в отчете видно, что значительный объем трафика поступает на страницу, где размещена акция, но конверсии при этом не наблюдается. В Google Analytics существует возможность настройки мониторинга событий для понимания, куда нажимают зашедшие на сайт. Если проблему удастся обнаружить, например, нерабочую ссылку, значит найдется мгновенное решение.
Тепловые карты
С помощью тепловых карт можно разобраться, где больше всего кликов. Скроллинговая карта визуализирует, до какого места на странице доходят посетители. Это дает понимание, какие из ее элементов наиболее заметны и результативны.
К примеру, тепловая карта демонстрирует клики на заголовок в ожидании перехода, но этого не происходит, поскольку перед ними обычный текст. В этом случае нужно внедрить ссылку либо специальную кнопку. Карта скроллинга демонстрирует, что один из ключевых блоков, содержащий CTA, находится чересчур низко и его необходимо переместить в другое место для лучшей визуализации.
Архивирование пользовательских сессий
Эта методика дает возможность наблюдать за действиями пользователей онлайн. При помощи инструментов типа Smartlook ведется запись движений по сайту: кликов, перемещений, задержек на элементах.
Аналитика, к примеру, может показать, что клиенты бросают корзину, поместив в нее товар. В ходе просмотра становится понятно, что причина в запутанной форме оплаты. Стоит упростить процедуру, убрать несколько полей, и это повлечет за собой рост конверсии.
A/B-тесты
К A/B-тестам прибегают для сравнения двух и более версий одной составляющей сайта с целью определения, какая из них лучше функционирует. Эта методика способствует принятию правильных решений, основанных на полученных сведениях, а не интуитивных.
К примеру, можно выполнить тестирование двух типов формы получения обратной связи с различным числом полей. Оно позволит узнать, что укороченная форма имеет конверсию повыше, ее и нужно оставить.
Юзабилити
Методика, в ходе которой имеет место контакт пользователей с продукцией, фиксация и анализ их действий. Она применяется для обнаружения недочетов интерфейса, понимания того, что является причиной трудностей.
Если по итогам юзабилити станет понятно, что пользователи не могут разобраться в особенностях функционирования фильтра на каталожной странице, нужно изменить оформление и подсказки, это повлечет за собой двукратный рост метрики кликов.
Когортная аналитика
Методику когортной аналитики задействуют для исследования действий конкретных групп пользователей, именуемых когортами, которых объединяет время регистрации либо первичное действие. Она позволяет оценивать изменения в их активности. С ее помощью можно, к примеру, установить, что пользователи, которые зарегистрировались в период акции, более активно совершают приобретения в первую неделю. Эта информация служит основой для точечных рассылок, формирования акционных предложений.
Аналитика форм
Эффективный метод оценки коммуникации пользователя с имеющимися на сайте формами: с заполнением каких полей возникают сложности, где чаще всего допускаются ошибки или уходы со страниц.
Иногда достаточно убрать одно из проблемных полей, и процент завершенных регистраций вырастает в несколько раз.
Большинство предпринимателей пользуется бесплатными инструментами анализа. Но самый правильный вариант заключается в сочетании нескольких методов сбора данных о поведении пользователей.
