Факторы отслеживания KPI интернет-магазина

KPI интернет-магазина — это сводный показатель работы сайта, который демонстрирует его эффективность. Ключевые характеристики эффективности не могут быть однозначными для разных проектов, отличаются в зависимости от бизнес-направления и целей, которые ставит перед собой компания. Тем не менее каждый владелец интернет-магазина должен анализировать KPI, если заинтересован в том, чтобы он приносил прибыль и был популярным среди пользователей интернета.

Цели мониторинга KPI

Регулярно отслеживая Key Performance Indicators, владелец бизнеса поймет:

• Насколько эффективна маркетинговая стратегия.
• Какую отдачу бизнес получает от продвижения.
• Какие направления e-сommerce наиболее успешные, а каким нужно уделить повышенное внимание.

Часто динамика по всем показателям положительная, но явно выраженной отдачи от продвижения интернет-магазина нет, что наталкивает собственника маркетплейса на мысль — дальнейшая работа с ним не имеет смысла. Но это ошибочное мнение, так как окупаемость онлайн-магазина появится со временем. Однако отказ от отслеживания нужных метрик приведет к тому, что собственник торговой точки так и не узнает о том, что вскоре его бизнес станет окупаемым. По этой причине нужно отслеживать KPI.

ВАЖНО. Отслеживание KPI поможет понять эффективность вложений, окупаемость интернет-маркетинга. Анализ полученных данных позволит правильно организовать работу с подрядчиками.

Основные маркеры для владельцев интернет-магазинов

В список важных метрик включено 10 показателей, но владельцу онлайн-бизнеса необязательно работать сразу по всем KPI — достаточно взять на первоначальном этапе развития виртуального магазина 4 варианта и детально их проанализировать. Анализ метрик можно делегировать аутсорсинговым компаниям или воспользоваться специальными программами. После того как будет выстроена работа по отслеживанию нескольких показателей, аналитический процесс необходимо расширить, постепенно включая остальные показатели из списка:

1. Трафик.
2. Конверсия в покупки.
3. Видимость в поиске.
4. Показатель отказов.
5. Средний чек.
6. Прибыль, которую интернет-магазин получает с одного посетителя.
7. Брошенные корзины.
8. Стоимость привлечения покупателя или посетителя.
9. Эффективность каналов и целевых страниц.
10. Показатель возврата инвестиций.

Общая посещаемость онлайн-магазина (трафик)

Трафик измеряется с целью наглядного понимания подъемов и спадов посещения, изучения ситуации. Выкладка статьи в блоге повышает трафик, также как и заказ контекстной рекламы. Но существуют обстоятельства, которые снизят посещаемость, соответственно интернет-магазин перемещается в сегмент неинтересных покупателю торговых точек. Детальный анализ метрики возможен с помощью систем Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Они помогут узнать, откуда в магазин приходят посетители, с каких каналов трафик больший, а с каких меньший, динамику посещаемости и другие аспекты.

Конверсия в покупки

Конверсия в покупки — это процент посетителей, которые заказали покупки в интернет-магазине. Цель анализа состоит в том, чтобы понять, насколько результативна работа интернет-магазина. Если менеджер видит достаточную посещаемость сайта, но не наблюдает увеличения заказов, необходимо с этой метрикой KPI провести определенную работу:

• Призвать посетителей к действию.
• Сделать другие описания товаров.
• Обновить основную страницу сайта.
• Создать уникальное торговое предложение.
• Добавить виджеты обратной связи, которые помогут клиенту проконсультироваться с представителями администрации.

Для расчета конверсии может использоваться целый ряд способов. Рассматривать можно источники трафика — «Яндекс», Google, социальные сети и мессенджеры, «Ютуб», прочее.

ВНИМАНИЕ. На сегодняшний день более результативными устройствами, с которых клиенты делают покупки через интернет-магазин, являются смартфоны и планшеты. Но этот KPI-показатель нужно сначала посмотреть, потому что каждый интернет-магазин (Москва) имеет свою специфику как по товарам, так и по целевой аудитории. Если канал не результативный, то не стоит вкладывать деньги в его развитие.

Видимость в поисковой системе

Не все ключевые слова положительно влияют на переход клиентов с поисковика в интернет-магазин. Все потому, что некоторые ключевые фразы занимают низкие позиции, но видимость в поиске способствует оценке динамики и потенциала роста. Менеджер сможет понять, насколько возможно увеличение трафика в будущем.

Статистику по видимости можно рассмотреть в панели веб-мастеров Google и «Яндекс». Если интернет-магазин стал более видимым в поиске по сравнению с предыдущим периодом, значит проведена результативная работа и можно двигаться в том же направлении. Достаточно работать с KPI над увеличением позиций, чтобы получить существенный прирост трафика в будущем периоде.

Показатель отказов

Показатель отказов — процент посетителей, которые ничего не покупают, посещая интернет-магазин, а сразу покидают его. Конверсия стремительно снижается, если этот KPI 80 % и более по Google Analytics. Высокий показатель сигнализирует о том, что интернет-магазин столкнулся с конкретными проблемами, но существуют исключения, например, сайт по заказу такси. Посетителю достаточно нескольких мгновений, чтобы посмотреть номер телефона для вызова машины.

Основные причины высокого показателя отказов:

• Клиентам не хватает актуальной информации о продукте.
• Товара нет в каталоге.
• Качество трафика.

Ярким примером некачественного трафика станут посетители виртуальной площадки по продаже женских текстильных сумок. Интернет-магазин продвигается владельцем по запросу «сумки» без детализации их характеристик. Посетители сайта могут искать разные варианты аксессуара — кожаные, мужские, дорожные сумки и т. д. Следовательно, KPI будет высоким, так как интернет-магазин не может предложить им то, что они хотят быстро купить.

Средний чек

Средний чек (AOV) — общий объем выручки делится на количество заказов, и владелец магазина получает этот KPI. Показатель демонстрирует, какую сумму в среднем покупатель оставляет в магазине. Чем выше средний чек, тем лучше для владельца онлайн-бизнеса. Он демонстрирует большую покупательскую возможность клиентов в финансовом плане или то, что они выбирают больше товаров.

Для повышения среднего чека предпринимаются такие действия:

• Предлагаются сопутствующие заказы к товару (Cross-sell).
• Предлагается гарантийное обслуживание, или менеджер рекомендует купить более функциональный товар, цена которого на порядок выше (Up-sell).
• Бесплатная доставка заказов, сумма которых достигла определенного значения.
• Скидки на покупку нескольких подобных товаров одновременно, например, при заказе трех футболок четвертая в подарок.

СПРАВКА. AOV рассчитывается таким образом: 300 000 рублей (финансовый показатель работы магазина) разделить на 150 (количество выполненных заказов). Средний чек будет равен 2000 рублей.

Прибыль, которую интернет-магазин получает с одного посетителя

В KPI включен показатель общей прибыли, которую владелец торгового бизнеса может получить с одного покупателя за его жизненную активность. Показатель LTV выражается в денежном эквиваленте, входит в число важных параметров. Он способствует составлению прогноза на прибыльность бизнеса. С его помощью можно определить, в каком объеме окупятся затраты на привлечение посетителя, и, следовательно, инвестировать в одного клиента, не более того. В противном случае бизнес утратит свою рентабельность.

Магазин, который ориентируется на этот показатель, вовремя скорректирует маркетинговую стратегию, сможет быстро перераспределить бюджет на привлечение новых посетителей и удержание тех, которые неоднократно побывали на сайте. Благодаря знанию LTV можно говорить о том, какие из клиентов более ценны в финансовом аспекте, и уделить им повышенное внимание.

Для расчета параметра применяется несколько формул, но наиболее простая из них выглядит таким образом: доход от одного посетителя за все время его пребывания на площадке минус затраты интернет-магазина на его привлечение и удержание в статусе активного покупателя.

Мероприятия, которые может предпринять интернет-магазин для увеличения этого параметра в разрезе KPI:

• Вести активную работу, направленную на увеличение среднего чека.
• Организовать систему бонусов.
• Всячески побуждать клиентов к повторным покупкам.

СПРАВКА. Побудить покупателя к повторному заказу может информационное письмо, в котором интернет-магазин сообщит а скором сгорании бонусов, если клиент не оформит заказ в течение 1–2 дней. В инфописьме желательно разместить товарные позиции, которые могут заинтересовать покупателя.

Брошенные корзины

Не каждый интернет-магазин может похвастаться тем, что все его посетители оформляют заказы. Скорее наоборот, большинство из тех, кто пришел на сайт, отказывается от покупок на определенном этапе пребывания на нем. Владельцу важно выяснить, в какой момент посетитель отказался от покупок, что ему не понравилось на торговой площадке.

Вероятные факторы отказа от покупок:

• Агрессивный дизайн страницы.
• Наличие большого количества всплывающих окон, которые раздражают многих покупателей.
• Отсутствие расширенной информации о товаре.
• Сайт давно устарел, и посетителю кажется, что он пребывает на торговой площадке, которая обязательно обманет.

Проведение работ по усовершенствованию маркетплейса поможет выровнять ситуацию. Не менее удручающее явление под названием «брошенная корзина». Это ситуация, при которой посетитель выбрал товары и положил их в корзину, но не оформил заказ. Основные причины отказа от оформления заказа — нашелся в интернете товар по более привлекательной цене или лучше по качественным характеристикам. Некоторые покупатели оставляют корзины, потому что прямой конкурент торговой точки предлагает более лояльные условия доставки и оплаты.

СПРАВКА. Чтобы клиенты не бросали корзину, нужно предложить простой и быстрый процесс покупки, придать клавише корзины более яркую и выразительную форму, отказаться от бесконечного ввода паролей. В идеале клиенту нужно дать возможность зарегистрироваться через мессенджер или социальную сеть.

Стоимость привлечения покупателя или посетителя

Показатель способствует определению объема средств, который необходимо потратить для привлечения одного покупателя. После детального анализа владелец торговой точки понимает, насколько эффективна его рекламная кампания. Показатель рассчитывает так: CAC = MCC/CA, где:

• MCC — стоимость всех маркетинговых затрат.
• CA — общее число привлеченных покупателей.

Его нужно рассматривать в паре с LTV. Рентабельнее тот бизнес, у которого САС меньше LTV. Чтобы проанализировать, насколько показатель результативный, необходимо разделить все направления привлечения на три варианта: нейтральные, положительные, отрицательные. От каналов, сконцентрированных в последней группе, необходимо отказаться. Упор в продвижении онлайн-бизнеса нужно сделать на нейтральные и положительные каналы.

Показатель возврата инвестиций

Каждый бизнес желает получить возврат средств, инвестированных в рекламную кампанию и продвижение виртуальной площадки. Коэффициент по возврату инвестиций (ROI) способствует тому, чтобы владелец бизнеса высчитал, какую прибыль он получает после инвестирования средств в конкретный маркетинговый канал. ROI получается методом деления полученной прибыли на объем инвестиционных средств и умножения на 100 %.

Если говорить об эффективности целевых страниц и каналов, то следует рассматривать показатели не только собственного магазина, но и его прямых конкурентов. Отслеживание показателей только одной торговой площадки не поможет получить такие результаты, на которые можно опираться при выстраивании маркетинговой стратегии. Также следует анализировать отдельные посадочные страницы, их конверсию, параметры отказа от покупок, брошенных корзин, иные.

Владея актуальной информацией по kpi, владелец торговой площади сможет сфокусировать внимание на наиболее острых проблемах и вывести магазин в лидеры по продажам. В статье рассмотрены основные критерии, необходимые для аналитической работы над интернет-магазином. Каждый собственник виртуального бизнеса вправе самостоятельно определять наиболее важные для себя показатели.

Если на самостоятельную работу с сайтом нет времени или другие обстоятельства не позволяют эффективно проанализировать работу онлайн-бизнеса, есть смысл доверить эту работу профессиональным специалистам. В качестве альтернативы можно рассматривать автоматические программы, которые выдадут результаты после ввода реальных показателей.