Если вы продвигаете свой бизнес в интернете, то наверняка сталкивались с аббревиатурами CPC, CPA, и, конечно, CPM. Кажется, что это что-то сложное из мира больших корпораций, но на самом деле всё просто. Сегодня мы разберём по косточкам, что такое CPM в маркетинге, как эта модель работает и в каких случаях она станет вашим лучшим помощником в борьбе за внимание клиента.
Представьте, что вы арендуете рекламный щит на самой оживлённой улице города. Вы платите не за то, сколько людей зашло в ваш магазин после увиденной рекламы, а за сам факт того, что ваш баннер висит на видном месте и его увидят тысячи прохожих. CPM — это, по сути, такой же цифровой билборд. Вы платите за показы, а не за клики или продажи. И иногда это самая выгодная стратегия. Давайте разбираться, когда и почему.
Принцип модели Cost Per Mille: платим за показы, а не за клики
В основе модели CPM лежит простой и понятный принцип. Аббревиатура расшифровывается как Cost Per Mille, где «mille» в переводе с латыни означает «тысяча». То есть, CPM — это цена за тысячу показов вашего рекламного объявления.
Как это работает на практике:
- Вы создаёте рекламное объявление (баннер, видео, текстово-графический блок).
- Загружаете его в рекламную систему (например, Яндекс Директ или VK Реклама).
- Выбираете модель оплаты CPM и настраиваете аудиторию, которой хотите показать рекламу.
- Рекламная площадка начинает показывать ваше объявление пользователям.
- Как только счётчик показов достигает 1000, с вашего рекламного бюджета списывается сумма, равная ставке CPM.
Ключевой момент: неважно, кликнул ли кто-то на ваш баннер, перешёл ли на сайт, что-то купил или просто пролистал ленту дальше. Оплата происходит за сам факт демонстрации рекламы. Это модель про охват и узнаваемость. Ваша задача — «засеять» информационное поле, чтобы ваш бренд или продукт стал знакомым и привычным для целевой аудитории.
Это как раздавать листовки у метро. Вы платите промоутеру за часы работы (аналог показов), а не за количество людей, которые в итоге дошли до вашего магазина. Эффективность зависит от качества листовки (креатива) и правильного выбора места (таргетинга).
Как рассчитать CPM для своей рекламной кампании: формула и пример
Понимание того, как считать CPM, поможет вам анализировать эффективность рекламы и сравнивать стоимость охвата на разных площадках. Формула до смешного проста:
CPM = (Общие затраты на рекламу / Общее количество показов) * 1000
Давайте разберём на живом примере.
Предположим, вы запустили рекламную кампанию в социальной сети, чтобы анонсировать новую коллекцию одежды.
- Рекламный бюджет: 10 000 рублей.
- Полученное количество показов: 500 000.
Теперь подставляем эти значения в нашу формулу:
CPM = (10 000 руб. / 500 000 показов) * 1000 = 20 рублей.
Это значит, что стоимость тысячи показов вашей рекламы составила всего 20 рублей. Зная этот показатель, вы можете:
- Сравнивать эффективность разных креативов (у какого баннера CPM ниже при том же охвате?).
- Оценивать стоимость аудитории на разных площадках (где дешевле достучаться до 1000 потенциальных клиентов?).
- Прогнозировать бюджет для будущих охватных кампаний.
Цели и задачи, для которых идеально подходит оплата за показы
Модель CPM — это не волшебная таблетка, а инструмент для решения конкретных задач. Она не всегда подходит, если ваша цель — получить продажи «здесь и сейчас». Но она незаменима, когда нужно работать на перспективу.
Вот ситуации, в которых стратегия с оплатой за показы сработает лучше всего:
- Повышение узнаваемости бренда. Вы хотите, чтобы название вашей компании, логотип или слоган «примелькались» и отложились в памяти у потенциальных клиентов.
- Анонс нового продукта или услуги. Нужно громко заявить о новинке широкой аудитории, чтобы создать первоначальный интерес и спрос.
- Информирование о крупных акциях и распродажах. Ваша задача — донести новость до максимального числа людей в вашем городе или регионе.
- Вывод на рынок нового бренда. Когда о вас ещё никто не знает, нужно сначала заявить о себе, а уже потом ждать переходов и продаж.
- Работа с узкой аудиторией. Если вы точно знаете портрет своего клиента и можете настроить на него таргетинг, CPM позволяет «прогреть» этот сегмент, постоянно напоминая о себе.
Проще говоря, если ваша задача звучит как «хочу, чтобы все знали о…», то CPM — ваш выбор.
Какой CPM можно считать нормой: ориентиры для разных площадок
Вопрос «какой CPM хороший?» — один из самых частых. И единственно верный ответ на него: «зависит от…». Стоимость тысячи показов может отличаться в десятки раз в зависимости от:
- Рекламной площадки: В Telegram Ads CPM может быть высоким из-за премиальной аудитории, а в рекламной сети Яндекса (РСЯ) — ниже.
- Конкуренции: Чем больше рекламодателей борются за внимание одной и той же аудитории, тем выше будет ставка на аукционе.
- Настроек таргетинга: Чем уже и точнее вы настраиваете аудиторию (например, «женщины 30-35 лет, интересующиеся йогой, живущие в центре Москвы»), тем дороже она может стоить.
- Качества креатива: Рекламные системы поощряют качественные и кликабельные объявления (даже в CPM-модели), давая им больше показов по более низкой цене.
Тем не менее, чтобы было от чего отталкиваться, вот очень грубые ориентиры для российского рынка:
- Социальные сети (VK, Одноклассники): 50 – 250 рублей.
- Рекламная сеть Яндекса (РСЯ): 40 – 200 рублей.
- ПромоСтраницы (бывший Яндекс.Дзен): 100 – 300 рублей.
- Видеореклама: 150 – 500+ рублей.
Важно: Не гонитесь за самым низким CPM. Иногда лучше заплатить 300 рублей за тысячу показов вашей целевой аудитории, чем 30 рублей за показы случайным людям, которым ваш продукт неинтересен.
CPM, CPC или CPA: чем отличаются модели и какую стратегию выбрать
Чтобы окончательно расставить всё по полочкам, давайте сравним CPM с двумя другими популярными моделями оплаты рекламы: CPC и CPA. Выбор между ними — это ключевое стратегическое решение.
| Модель | Что оплачивается | Главная цель | Когда использовать |
|---|---|---|---|
| CPM (Cost Per Mille) | 1000 показов | Максимальный охват, узнаваемость | Запуск бренда, анонс акций, формирование спроса |
| CPC (Cost Per Click) | Каждый клик по объявлению | Привлечение трафика на сайт/лендинг | Получение посетителей, сбор аудитории для ретаргетинга |
| CPA (Cost Per Action) | Целевое действие (заявка, покупка) | Продажи, лиды, конкретные конверсии | Интернет-магазины, услуги, где важен конечный результат |
Когда важен максимальный охват аудитории (CPM)
Выбирайте CPM, если ваша основная метрика — охват. Вам нужно, чтобы как можно больше людей из вашей целевой аудитории увидели ваше сообщение. Вы работаете над вершиной воронки продаж — создаёте знание о продукте.
Когда главная задача — привлечь трафик на сайт (CPC)
Модель CPC (оплата за клик) подходит, когда вам нужны не просто просмотры, а переходы. Вы платите только за тех, кто заинтересовался объявлением и кликнул по нему. Цель — наполнить сайт или блог посетителями, которых вы дальше будете «прогревать» контентом.
Когда нужны целевые действия и продажи (CPA)
CPA (оплата за действие) — модель для тех, кто хочет платить за результат. Действием может быть заполнение формы, подписка на рассылку или покупка товара. Это самый безопасный с точки зрения финансов вариант, но и самый дорогой в пересчёте на стоимость привлечения одного пользователя.
Нет «плохой» или «хорошей» модели. Есть та, что подходит под вашу текущую бизнес-задачу. Часто в одной маркетинговой стратегии используются все три: CPM для первого касания, CPC для привлечения на сайт и CPA для получения конверсий от уже «тёплой» аудитории.
Сильные и слабые стороны CPM-рекламы: что нужно учесть перед запуском
Как и у любого инструмента, у модели CPM есть свои плюсы и минусы. Давайте посмотрим на них честно.
Сильные стороны (плюсы):
- Предсказуемость расходов. Вы легко можете спрогнозировать, сколько потратите на охват нужного количества пользователей.
- Низкая стоимость контакта. В пересчёте на одного увидевшего рекламу пользователя CPM часто оказывается самой дешёвой моделью.
- Огромный охват. Позволяет быстро донести информацию до широкой аудитории.
- Идеально для брендинга. Постоянное присутствие в инфополе повышает доверие и узнаваемость.
Слабые стороны и риски (минусы):
- Нет гарантии кликов и конверсий. Люди могут видеть вашу рекламу, но никак на неё не реагировать.
- Риск «баннерной слепоты». Пользователи привыкли игнорировать рекламу, и ваши показы могут пройти впустую.
- Сложность в оценке ROI. Прямую связь между показами и продажами отследить гораздо сложнее, чем в CPA-модели.
- Требует качественных креативов. Чтобы объявление заметили и запомнили, оно должно быть ярким, цепляющим и понятным с первого взгляда.
Прежде чем запускать кампанию с оплатой за показы, убедитесь, что ваша цель совпадает с сильными сторонами этой модели, и вы готовы работать над качеством визуальной составляющей.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Что такое vCPM (viewable CPM) и чем он отличается от обычного?
vCPM расшифровывается как Viewable Cost Per Mille, то есть цена за тысячу видимых показов. В отличие от стандартного CPM, здесь оплата списывается только в том случае, если минимум 50% площади вашего баннера находилось в активной зоне экрана пользователя не менее одной секунды. Это более честный показатель, который гарантирует, что вашу рекламу действительно могли увидеть, а не просто пролистали.
Почему у меня высокий CPM и всегда ли это плохо?
Высокий CPM может быть вызван высокой конкуренцией за аудиторию, слишком узкими настройками таргетинга или низким качеством объявления. Но это не всегда плохо. Например, высокий CPM в кампании, нацеленной на директоров по маркетингу, может быть абсолютно оправдан, так как эта аудитория очень ценная и конверсия с неё может окупить все затраты. Важнее смотреть не на сам CPM, а на итоговую стоимость привлечения клиента (CAC).
На каких рекламных площадках чаще всего используется модель CPM?
Модель CPM доступна практически на всех крупных платформах. Чаще всего её используют в медийной рекламе (баннеры на сайтах-партнёрах Яндекса и Google), в социальных сетях (VK, Одноклассники) для охватных кампаний, а также в видеорекламе (YouTube, VK Видео), где основной целью является просмотр ролика.
