Представьте: вы запустили рекламную кампанию. Отчеты пестрят цифрами: тысячи показов, сотни кликов, лайки, репосты. Вроде бы все хорошо, бюджет осваивается. Но главный вопрос остается без ответа: сколько реальных денег принес этот трафик? Клики и показы — это, конечно, приятно, но они не оплачивают аренду и зарплаты. А вот заказы — оплачивают.
Именно для этого и существует CPO (Cost Per Order) — метрика, которая показывает стоимость одного подтвержденного заказа. Проще говоря, это честный ответ на вопрос: «Во сколько нам обходится каждый клиент, который что-то купил?». Понимание CPO — это не просто знание еще одного термина из мира рекламы, а ключ к управлению прибыльностью вашего интернет-магазина.
Давайте без сложной теории, на пальцах разберемся, как эта метрика помогает зарабатывать больше, тратя при этом меньше.
Как CPO помогает управлять бюджетом и не сливать деньги впустую
Многие предприниматели фокусируются на CPC (цене за клик) или охватах. Логика простая: чем дешевле клик и больше людей нас увидит, тем лучше. Но это ловушка. Дешевый трафик часто оказывается «мусорным» — люди кликают из любопытства и ничего не покупают.
Показатель CPO смещает фокус с промежуточных действий на конечный результат — продажу. Вот как он помогает на практике.
Оценка рентабельности рекламных каналов
Допустим, вы одновременно запустили рекламу в Яндекс.Директе и во ВКонтакте.
- Яндекс.Директ: потратили 10 000 ₽, получили 200 кликов (CPC = 50 ₽) и 10 заказов.
- ВКонтакте: потратили 10 000 ₽, получили 500 кликов (CPC = 20 ₽) и 5 заказов.
Если смотреть только на цену клика, ВКонтакте выглядит победителем — клики в 2,5 раза дешевле! Но давайте посчитаем CPO:
- CPO в Директе: 10 000 ₽ / 10 заказов = 1000 ₽ за заказ.
- CPO во ВКонтакте: 10 000 ₽ / 5 заказов = 2000 ₽ за заказ.
Картина меняется. Оказывается, реклама в Директе приносит в два раза более «дешевых» клиентов. CPO наглядно показывает, какой канал эффективнее превращает вложенные деньги в реальные продажи.
Оптимизация расходов внутри кампании
Тот же принцип работает и на уровне отдельных кампаний, групп объявлений или даже ключевых слов. Анализируя CPO, вы видите, какие именно элементы приносят результат, а какие просто тратят бюджет.
Например, вы можете обнаружить, что объявление с акцентом на «бесплатную доставку» имеет CPO в 800 ₽, а объявление с упором на «скидку 15%» — 1200 ₽. Вывод очевиден: нужно перераспределить бюджет в пользу первого.
CPO — это как навигатор для вашего рекламного бюджета. Он подсвечивает короткий и выгодный путь к продажам, помогая объезжать дорогие и бесперспективные маршруты.
Как рассчитать CPO: простая формула и практический пример
Разобраться, как считается CPO, очень просто. Никакой высшей математики здесь не нужно.
Формула расчета CPO:
CPO = (Сумма всех расходов на рекламу за период) / (Количество полученных заказов за тот же период)
Звучит легко, но есть два важных нюанса, в которых часто ошибаются.
Что входит в «расходы на рекламу»?
Для максимально точного расчета стоит учитывать не только деньги, которые вы заплатили рекламной площадке (например, Яндексу). Включите сюда и сопутствующие затраты:
- Оплату услуг маркетолога или агентства.
- Стоимость работы дизайнера, который готовил баннеры.
- Зарплату копирайтера, писавшего тексты для объявлений.
Чем полнее вы учтете расходы, тем честнее будет итоговая цифра.
Какие заказы считать для корректного расчета?
Считать нужно только подтвержденные и оплаченные заказы. Брошенные корзины, заявки на обратный звонок или заказы, отмененные клиентом, в расчет CPO не идут. Если вы посчитаете все подряд, то получите заниженную, нереалистичную стоимость заказа и примете неверные управленческие решения.
Давайте посчитаем на живом примере:
Вы продаете рюкзаки. За месяц вы потратили:
- На Яндекс.Директ: 30 000 ₽
- На рекламу в соцсетях: 15 000 ₽
- Маркетологу-фрилансеру: 10 000 ₽
- Итого расходов: 55 000 ₽
За этот же месяц с этих каналов вы получили 60 заказов, из которых 5 были отменены.
- Итого реальных заказов: 55.
Теперь считаем CPO: 55 000 ₽ / 55 заказов = 1000 ₽.
Ваша стоимость привлечения одного заказа — 1000 рублей. Теперь вы знаете точную цифру и можете с ней работать.
CPO, CPA, CPC: не путаем метрики для кликов, лидов и реальных продаж
В маркетинге много похожих аббревиатур, которые легко перепутать. Давайте разложим по полочкам три ключевые метрики, чтобы вы точно понимали, за что платите.
- CPC (Cost Per Click) — Цена за клик. Вы платите за то, что пользователь перешел по вашему объявлению. Это плата за интерес.
- CPA (Cost Per Action) — Цена за целевое действие. Вы платите за конкретное действие: заполнение формы, подписку на рассылку, скачивание прайс-листа. Это плата за намерение или лид.
- CPO (Cost Per Order) — Цена за заказ. Вы платите за финальный результат — покупку. Это плата за деньги в кассе.
Заказ — это тоже целевое действие, поэтому CPO является частным случаем CPA. Но для интернет-магазинов важно выделять именно CPO, так как лид и продажа — не одно и то же.
Вот простая таблица для наглядности:
| Метрика | Что измеряет | На какой вопрос отвечает? | Для кого важна? |
|---|---|---|---|
| CPC | Стоимость перехода на сайт | «Сколько стоит один посетитель?» | Для оценки трафика и эффективности объявлений |
| CPA | Стоимость целевого действия (лида) | «Сколько стоит одна заявка/подписка?» | Для бизнесов с долгим циклом продаж (услуги, B2B) |
| CPO | Стоимость оформленного заказа | «Сколько стоит одна реальная продажа?» | Для интернет-магазинов и e-commerce проектов |
Фокусироваться только на CPC — все равно что оценивать работу рыбака по количеству забросов удочки, а не по пойманной рыбе. CPO — это ваш улов.
Какой CPO считать нормой для вашего бизнеса
Это самый частый и самый правильный вопрос. Ответ на него: универсальной нормы не существует. Хороший CPO для продавца автомобилей будет катастрофой для магазина чехлов для телефонов.
Нормальный CPO целиком и полностью зависит от экономики вашего бизнеса, а именно от двух показателей:
- Средний чек (AOV — Average Order Value). Сколько в среднем тратит один клиент за одну покупку.
- Маржинальность. Какую прибыль (не выручку!) вы получаете с каждого заказа.
Главное правило простое: CPO должен быть значительно меньше, чем ваша прибыль с одного заказа.
Например, ваш средний чек — 4000 ₽. Себестоимость товара и прочие расходы — 2500 ₽. Ваша чистая прибыль (маржа) с одного заказа — 1500 ₽.
В этом случае CPO в 1000 ₽ — это приемлемо. Вы тратите 1000 ₽, чтобы заработать 1500 ₽. Остается 500 ₽ чистой прибыли. А вот CPO в 1600 ₽ — это уже работа в убыток.
Чтобы понять свой «нормальный» CPO, рассчитайте среднюю маржу с одного заказа. Любой CPO ниже этой цифры означает, что реклама приносит вам прибыль. Чем ниже — тем лучше.
5 способов снизить CPO и получать больше заказов за те же деньги
Снизить CPO — значит повысить рентабельность рекламы. Если вы платите за каждый заказ не 1000, а 700 рублей, то на тот же бюджет вы получите больше продаж и больше прибыли. Вот несколько проверенных способов этого добиться.
1. Оптимизируйте семантику и объявления
- Добавляйте минус-слова. Отсекайте нецелевые запросы. Если продаете новые смартфоны, добавьте в минуса «б/у», «ремонт», «чехол», «отзывы». Так вы перестанете платить за клики тех, кто не собирается покупать.
- Используйте более точные, «горячие» запросы. Вместо общего «купить ноутбук» тестируйте «купить ноутбук Asus ROG Strix G15 в Москве». Трафика будет меньше, но он будет гораздо качественнее.
- Пишите честные объявления. Указывайте цену, ключевые условия (например, «только оптом»). Это отпугнет нецелевую аудиторию еще до клика, и вы не будете за него платить.
2. Работайте с посадочной страницей
Вы можете привести на сайт самого целевого клиента, но если страница неудобная, он просто уйдет. Что проверить:
- Соответствие. Страница должна точно отвечать на запрос. Если человек искал красные кроссовки, он должен попасть на страницу с красными кроссовками, а не в общий каталог обуви.
- Скорость загрузки. Никто не будет ждать 10 секунд, пока прогрузятся картинки.
- Простота и понятность. Легко ли найти кнопку «Купить»? Понятен ли процесс оформления заказа? Нет ли лишних полей в форме?
3. Точно настраивайте аудитории
Современные рекламные системы позволяют очень гибко настраивать таргетинг.
- Ретаргетинг. Показывайте рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, смотрел товары или даже добавил их в корзину, но не купил. «Вернуть» такого клиента обычно намного дешевле, чем привлечь нового.
- Look-alike аудитории. Загрузите в рекламный кабинет базу своих лучших клиентов, и система найдет людей с похожими интересами и поведением.
- Сегментация. Не показывайте одно и то же объявление всем подряд. Разделите аудиторию на сегменты (например, по полу, возрасту, интересам) и сделайте для каждого свое, более релевантное предложение.
4. Анализируйте ассоциированные конверсии
Иногда путь клиента к покупке нелинеен. Он мог сначала увидеть вашу рекламу в соцсетях, потом через неделю найти вас в поиске, а купить, кликнув по ретаргетинговому баннеру. Системы аналитики по умолчанию присвоят всю ценность последнему клику. Но на самом деле, все каналы внесли свой вклад. Изучайте отчеты по ассоциированным конверсиям, чтобы не отключать каналы, которые работают на ранних этапах воронки.
5. Повышайте конверсию сайта (CRO)
Даже небольшое улучшение конверсии сайта может кардинально снизить CPO. Если из 100 посетителей у вас покупает не один, а двое, то при тех же затратах на рекламу CPO снизится вдвое! Проводите A/B-тесты кнопок, заголовков, изображений, упрощайте процесс заказа.
Коротко о главном: отвечаем на частые вопросы
Подведем итог и ответим на несколько вопросов, которые часто возникают у предпринимателей.
Можно ли считать CPO, если у меня нет онлайн-оплаты на сайте?
Да, конечно. Заказом в данном случае будет считаться подтвержденная заявка через корзину, которую менеджер обработал по телефону и клиент подтвердил свое намерение купить. Главное — наладить четкую систему учета таких заказов и передавать данные в систему аналитики.
Какие инструменты нужны для отслеживания CPO?
Базовый набор — это Яндекс.Метрика или Google Analytics с настроенными целями электронной коммерции (e-commerce). Они позволяют отслеживать, с какого рекламного источника пришел заказ и сколько он стоил. Для более глубокого анализа используют системы сквозной аналитики, которые связывают расходы на рекламу с реальными продажами из вашей CRM-системы.
Как CPO связан со средним чеком и LTV?
CPO — это стоимость первого заказа. LTV (Lifetime Value) — это вся прибыль, которую клиент принесет вам за все время сотрудничества. Иногда можно позволить себе высокий CPO на первую продажу (даже сработать в ноль или небольшой минус), если вы знаете, что этот клиент потом сделает еще много повторных покупок с высокой маржинальностью.
Что делать, если CPO выше, чем прибыль с заказа?
Немедленно останавливать или пересматривать убыточную рекламную кампанию. Это прямой сигнал о том, что вы теряете деньги. Проанализируйте, в чем проблема: не та аудитория, слабое предложение, неконверсионный сайт или завышенные ставки. Устраните проблему и запускайте рекламу заново, постоянно контролируя CPO показатель в рекламе.
