Небольшим онлайн-магазинам непросто выдерживать конкуренцию с крупными игроками рынка. Влиятельные компании обладают значительными оборотами. Как правило, у них уже есть точечно выстроенный бизнес-процесс и отлажена система обслуживания. Именно поэтому такие предприятия получают куда больше внимания со стороны потребителей. Разберемся, как компания может повысить конкурентоспособность и какие шаги помогут малым фирмам справиться с вызовами рыночной конкуренции.
Сильные стороны лидеров
Большинство ведущих интернет-площадок стабильно занимают верхние позиции и непрерывно повышают рейтинг. Им удается привлекать внушительный объем брендового трафика. В российском сегменте к таким площадкам относятся Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «М.Видео», «Ситилинк», «Связной» и другие крупные ресурсы. Конкурировать с такими гигантами малым магазинам сложно, поэтому многие со временем прекращают деятельность.
Преимуществами крупных фирм можно назвать:
- внушительный бюджет в маркетинг;
- выстроенная рекламная стратегия;
- стабильная репутация;
- мощные программы лояльности;
- высокий уровень клиентского сервиса;
- продуманное уникальное торговое предложение (УТП);
- широкий ассортимент продукции;
- акции и скидки на постоянной основе.
Как поисковики распределяют внимание пользователей?
Алгоритмы «Яндекса» и Google имеют весомые различия, но оба отдают предпочтение крупным и надежным сайтам. Чем масштабнее ресурс, тем больше трафика он получает. Небольшим интернет-магазинам достается остаточный интерес аудитории.
Поисковики ориентируются на интересы пользователя и конкурентоспособность. Им важно, чтобы человек не просто зашел на сайт, а получил положительный опыт и вернулся снова. Таким образом он будет повышать конверсию. Надежность крупных ресурсов является одним из основополагающих критериев ранжирования.
Необходимо учесть, что с мелкими фирмами могут быть связаны и потенциальные риски в виде:
- нестабильного качества услуг;
- вероятности повышения брака или подделки;
- слабой организации обработки заказов;
- неудобной доставки и оплаты;
- риском столкнуться с мошенничеством.
ВАЖНО! По этой причине поисковые алгоритмы охотнее отдают первые позиции проверенным крупным площадкам. Около 98 % топовых результатов в «Яндексе» и Google представляют агрегаторы и большие магазины с обширным ассортиментом, которые умеют повышать свой рейтинг.
Что может помочь конкурировать?
Несмотря на доминирование крупных игроков, малым магазинам тоже доступна борьба за клиента, если у последних имеется грамотная стратегия. Она состоит из пяти последовательных шагов.
Шаг 1. Продумать тактический план
Начать стоит с пошагового плана фирмы. Он поможет сформировать лояльную аудиторию и повысить репутацию. Для реализации поставленных задач крайне важно выполнить следующее:
- составить программу лояльности с регулярными скидками для постоянных клиентов;
- оформить запоминающееся и яркое УТП;
- улучшить сервис путем персонализации его обслуживания;
- зафиксировать быструю и надежную доставку;
- продумать и внедрить гибкую и понятную политику возвратов;
- сделать предложение дополнительных услуг под интересы ЦА.
СПРАВКА. Успешными примерами дополнительных услуг могут стать брендированная упаковка или небольшой подарок в заказе, праздничные наборы и персональные открытки, консультации перед покупкой, информативные карточки изделий с рекомендациями или доставка на дом без доплат.
Шаг 2. Сформулировать рекламную стратегию
Даже с ограниченными ресурсами можно запустить эффективную кампанию. Самое главное в этой идее отводится созданию релевантных мессенджеров, учитывающие потребности клиента, обеспечение коммуникации без кликбейта и навязчивости, использование креатива, отражающего ценности бренда. Важно также активно привлекать клиентов через социальные сети и email-рассылки, тестировать рекламные каналы и оставлять только результативные.
Дополнительно стоит регулярно анализировать целевую аудиторию. Это поможет понять, где сосредоточены потенциальные клиенты и какие сегменты фирмы требуют внимания в первую очередь.
Шаг 3. Показать свои сильные стороны
У каждого крупного конкурента есть слабые места. Важно провести анализ лидеров ниши и выявить их недочеты:
- дизайн сайта и юзабилити;
- качество сервиса;
- ценовая политика;
- удобство каталога;
- логистика.
Недостатки конкурентов можно превратить в собственные преимущества, что ярко выделит на рынке предлагаемых услуг.
Шаг 4. Оптимизировать ассортимент
Победить в гонке ассортимента с маркетплейсами невозможно, но грамотная работа с товарной линейкой может усилить позиции малого бизнеса. Следует делать упор на эксклюзивные экземпляры. Важно при этом понимать, что каждый продукт в каталоге должен вызывать желание купить. Для выполнения поставленных задач желательно использовать расширенные фильтры для быстрого поиска, указывать собственный бренд и подробные описания, фото, обзоры, видео, отзывы.
ВАЖНО! Крупные игроки физически не могут глубоко прорабатывать каждую категорию. Это пространство для маневра небольших магазинов.
Менеджмент по категориям позволяет структурировать каталог по нуждам клиентов, точнее управлять остатками, проводить точечные промоакции, усилить продажи конкретных направлений. Отдельное внимание стоит уделить узкой специализации, а именно – предложить максимальный выбор в конкретной нише.
Шаг 5. Пересмотреть контент-стратегию
Основа любой рабочей стратегии держится на фокусировке болей, интересов и целях клиентов. Контент-план при этом должен включать подробные описания изделий, цепляющий текст на главной странице, техническую информацию, а также статьи, обзоры, лайфхаки и гайды. Для продвижения стоит делать ставку на низкочастотные и смежные ключевые запросы, по которым конкуренция ниже.
Три модели развития бизнеса
Чтобы добиться успеха, малому бизнесу важно выбрать подходящую стратегию. Возможны разные пути, которые можно комбинировать для большей эффективности.
Снижение издержек
Обычно цены в небольших магазинах выше, чем у гигантов. Это связано с высокими закупочными стартовыми расценками и малым объемом поставок. Стратегия снижения издержек позволяет сделать цену конкурентоспособной.
Способы современной экономии выглядят следующим образом:
- работа напрямую с производителями, особенно из Китая;
- выгодные тарифы на доставку при отгрузке партиями;
- снижение количества возвратов через контроль качества, информативность карточек, проверку при сборке заказов.
Экономия дает возможность увеличивать фактор оборота. Этой стратегией пользуются, например, продавцы бытовой техники и электроники. Несмотря на низкую маржу, они получают прибыль за счет объемов.
Дифференциация
Идеальным решением является создание уникального предложения, которое трудно в последующем скопировать конкурентам.
Уникальность может содержаться в одной или нескольких позициях:
- в товарной линейке;
- в дизайне сайта;
- в качестве обслуживания.
Хотя клиентов меньше, они чаще становятся лояльными и возвращаются за повторной покупкой. Пример – Apple, где выстроена высокая маржа, уникальность, но постоянно растущий спрос и увеличение клиентской базы.
Снизить нишу помогает качественная экспертиза, труд и организация быстрой доставки и узкая ЦА. Так, изделия больших размеров и для аллергиков, аксессуары для беременных являются суженым вариантом выбора, который пользуется большим спросом, чем, например, одежда для стильных женщин или оборудование для любых видов спорта.
Узкая ниша всегда дает меньше конкуренции, высокую наценку и стабильную чистую прибыль.
Позиционирование и ценность
Важно на пути к отстраиванию от конкурентов не просто продавать, а предлагать потенциальному покупателю уникальную идею, оформленную необычным образом.
Вариантами правильного и действенного позиционирования можно назвать:
- диваны с авторскими принтами;
- одежду из экологичных материалов;
- брендовые изделия по доступным ценам;
- натуральные продукты без химии.
ВНИМАНИЕ! УТП должно отражать пользу для покупателя. Добавьте бонус за первый заказ и простые гарантии. Такие простые действия способны в разы повысить доверие и сформировать стойкую лояльность.
Правильное сочетание этих подходов даст возможность выстроить стабильную стратегию и укрепить позиции малого интернет-магазина даже в конкурентной среде.
Пять ключевых законов конкурентоспособности
Чтобы вывести по-настоящему конкурентоспособный продукт, необходимо учитывать несколько фундаментальных принципов. Ниже представлены пять главных законов, на которые стоит опираться при разработке и продвижении товара.
Качество услуг
Связь между качеством изделия и его конкурентоспособностью очевидна. Однако важно понимать, что качественное изделие не всегда является дорогим. Главное – понимать соответствие ожиданиям конкретной целевой аудитории. Для одних это может быть надежность и долговечность, для других – низкая цена или высокая скорость доставки.
Перед запуском продукта важно изучить потребности и предпочтения целевого покупателя, определить, какие характеристики пользуются спросом, и оценить продукт с позиции потребителя, а не производителя. Потребности покупателей со временем меняются не один раз. Поэтому важно регулярно анализировать, насколько продукт по-прежнему отвечает ожиданиям клиентов и повышать его узнаваемость.
Конкурентное преимущество: матрица Портера
Майкл Портер предложил три разнообразных стратегии, на которых может строиться конкурентное преимущество. Это продуктовое лидерство, которое делает ставку на качество, уникальность и имидж; ценовое лидерство, задействующее снижение затрат и оптимизацию производства, а также фокус на нишу. Последнее предполагает работу с конкретным сегментом.
Продуктовое лидерство подразумевает повышение потребительской ценности продукта. Здесь может быть задействовано улучшение внешнего вида, сервиса, гарантий, а также делается упор на формирование сильного бренда.
Ценовое лидерство достигается за счет стандартизации производства, снижения издержек и внедрения рационализаторских решений. Здесь работает принцип «кривой опыта». Он гласит о том, что с удвоением объема производства издержки на единицу изделия снижаются примерно на 20 %.
СПРАВКА. Компания фокусируется на узком сегменте и создает продукт, точно отвечающий запросам выбранной аудитории. Часто применяется малым бизнесом, но также может быть эффективен в рамках крупных проектов, ориентированных на узкую группу потребителей.
Оценка конкурентоспособности
После выбора стратегии необходимо объективно оценить текущую позицию экземпляра. Для этого можно использовать различные методики. Например, SWOT-анализ фирмы позволяет провести оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Матрица GE/McKinsey дает анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции продукта, а так называемый многоугольник конкурентоспособности осуществляет сравнение характеристик с аналогами у конкурентов. Каждый подход имеет свои плюсы и ограничения. Рекомендуется использовать несколько методик для комплексной оценки фирмы.
Повышение конкурентоспособности на разных стадиях жизненного цикла
Тактика повышения конкурентоспособности фирмы зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится изделие: внедрения, роста или насыщения и спада. На стадии внедрения важно наблюдать за реакцией спроса, анализировать пробные продажи, адаптировать продукт под ожидания клиентов. Стадия роста подразумевает активное развитие характеристик продукта. Здесь формируются барьеры для новых игроков. А на стадии насыщения и спада крайне необходимо обновить продукт или выпустить новую версию, чтобы сохранить интерес аудитории.
Система управления конкурентоспособностью
Эффективное управление предполагает четыре ключевых этапа: анализ и мониторинг, актуализация стратегии, маркетинговые программы и мониторинг выполнения идей. Анализ и мониторинг отражают постоянное отслеживание изменений, конкурентов и технологий. Здесь важны контрольная закупка, оценка новых продуктов, анализ изменений потребностей и внедрение инноваций.
При актуализации стратегии фирмы корректировка происходит в соответствии с изменениями спроса и поведения аудитории. Маркетинговые программы подразумевают работу с сильными и слабыми сторонами продукта. Мониторинг выполнения означает применение всех необходимых действий по повышению конкурентоспособности. Ведется отслеживание, корректировка и адаптация к текущим условиям товарных позиций.
Регулярный анализ сайта фирмы и стратегий конкурентов позволяет выявлять и корректировать несколько наиважнейших моментов:
- уточнять слабые места своей продукции;
- гибко реагировать на изменения спроса фирмы;
- избегать ненужных затрат на внешних консультантов.
Конкурентоспособность предприятия подразумевает его способность создавать и предлагать продукты, которые в глазах потребителей более привлекательны, чем предложения конкурентов. Анализ проводится по ряду критериев, которые включают показатели рыночной доли, издержек и стоимости фирмы, уникальности товара, уровня технологий, конкурентной среды, концентрации клиентов и имиджа фирмы.
