Эффективный email-маркетинг сегодня является важным звеном в продвижении товаров и услуг, а также служит незаменим инструментом существования в рамках конкуренции. Это один из старейших и в то же время самых эффективных каналов цифрового продвижения. Несмотря на развитие социальных сетей, мессенджеров и таргетированной рекламы, рассылки по-прежнему остаются тем рычагом, который позволяет эффективно наладить доверительный диалог с аудиторией, повысить продажи, удерживать и привлекать клиента повторно. Главная задача состоит в том, чтобы сделать свои товары действительно цепляющими потенциальных потребителей.
Что такое email-маркетинг?
Это целенаправленная отправка электронных писем с целью привлечения, удержания или возврата клиентуры. В чем может состоять процесс привлечения? В первую очередь, через информационную рассылку, затем – через предложение скидки. После этого цепочка писем посылается для регистрации, а письмо с рекомендациями товаров включает необходимые для удержания фокуса внимания точек касания.
ВАЖНО! Эффективность измеряется не только количеством непосредственных касаний, но и действиями пользователей. Они измеряются переходами по ссылкам, покупками, регистрациями на платформе и промежуточными манипуляциями, которые совершаются при просмотре необходимой информации. Чтобы добиться хороших и эффективных результатов, важно понимать основы формирования стратегии и грамотно выстраивать коммуникацию на всех этапах взаимодействия.
Стратегия: зачем и кому вы пишете?
Прежде чем запускать рассылку, нужно четко определить и соразмерить с ресурсами свои возможности. Главные два столпа, на которые стоит опираться:
- Цель. В ее основе лежит возможность увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, вернуть пользователя или просто рассказать о новостях.
- Аудитория. Четкое понимание, кому предназначено письмо, какие боли и интересы есть у аудитории, в какой момент жизненного цикла клиента будет получено письмо, поможет составить грамотный посыл, а главное – получить необходимое целевое действие.
Сегментация базы играет решающую роль. Не стоит отправлять одинаковое письмо всем потенциальным покупателям. Следует разделить базу и выделить параметры по интересам, полу, географии, активности, поведению на сайте и иным точкам касания. Например, новым пользователям стоит отправить welcome-письмо с краткой инструкцией, а постоянным клиентам оформить специальное предложение по их предпочтениям.
Контент: цепляющий, понятный, полезный
Содержание письма непременно делает рассылку живой или полностью тушит интерес людей, читающих текст. Главное правило всех отправных писем состоит в том, чтобы писать человеку, а не объекту, которому стремимся продать. Обращайтесь по имени, избегайте формальных и «канцелярских» фраз.
Структура письма должна быть простой, но цепляющей. Для этого следует соблюдать следующие пункты:
- Привлекающий внимание заголовок. Он же должен отражать тему письма и передавать кратко содержание. Посетителям лень долго вникать и выуживать толику информации, когда у конкурентов более налаженная схема и понятное оглавление.
- Интересная первая строка, или прехедер. В ней отображается важный пункт, который расположен рядом с темой.
- Краткий и логичный текст письма. Не стоит использовать и малый процент воды в тексте. Информация должна быть емкой, четкой и по делу, чтобы человек точно смог понять, что это несет пользу. В противном случае он уйдет в более понятное пространство, предоставленное конкурентом с аналогичными товарами.
- Яркий призыв к действию. Помимо основного цепляющего текста, обязательно должны быть встроены кнопка, ссылка или переход, которые отражают продолжение действия. Если этого не сделать, то человек останется на стадии изучения информации и может передумать покупать, так как пойдет сравнивать желаемое с другими источниками подачи.
СПРАВКА! Полезность письма является ключом к кликабельности и окупаемости продаж с течением времени. Люди подписываются на рассылки, чтобы получать скидки, советы, подборки, полезный контент. Если в письме только навязчивые продажи, оно быстро отправится в спам или будет проигнорировано. Это значительно снижает конверсию и побуждает бизнес предпринимать затратные действия для восстановления магазина на плаву.
Дизайн: адаптивный и понятный
Визуальное оформление играет важнейшую роль в привлечении. Письмо должно быть легко читаемым и приятным для глаз. Старайтесь использовать фирменные цвета, читаемые шрифты, привлекательные иконки и четкие фотографии, отражающие реальное положение дел. Но важно не перегружать письмо графикой, так как часть получателей может читать его с мобильного устройства или при плохом интернете.
Адаптивная верстка в данном случае будет обязательным условием для продвижения. Письма должны корректно отображаться на экранах разных размеров. Это необходимо предусмотреть на первых этапах формирования пачек текстов и их распределения в интернет-пространстве. Также необходимо предусмотреть alt-тексты к изображениям и дублирование кнопок текстовыми ссылками (на тот случай, если графика не загрузится).
Автоматизация: сэкономить время и не забыть о клиенте
Одна из сильных сторон маркетингового продвижения состоит в возможности автоматизировать взаимодействие с пользователем. Автоматизированным процессам полезно подвергать следующие варианты:
- серии писем после регистрации;
- напоминания о возможном сбросе информации в корзину;
- предложения на основании предыдущих покупок;
- письма по истечении подписки или периода бездействия, напоминающие о компании и о совершенных покупках.
Следует иметь ввиду, что автоматические письма настраиваются единожды, а работают на постоянной основе. В этом неоспоримый и жирный плюс. Единственное обязательное условие – это осуществление периодической проверки на их актуальность.
Аналитика: что работает, а что нет?
Без анализа цифр процесс превращается в гадание. Необходимо фиксировать и отслеживать ключевые метрики в виде открываемости (Open Rate), кликабельности (Click Rate), конверсии, отписок и жалоб на спам.
Анализируя данные на регулярной основе, можно делать важные выводы о том, какие темы цепляют, какие кнопки работают качественнее и какие сегменты приносят больше прибыли. Не бойтесь экспериментировать. Проводите A/B-тесты, сравнивайте разные заголовки, тексты и визуалы. Только так можно держаться на плаву и не находиться в тени среди продвинутых конкурентов.
Чистота базы: зачем удалять «молчунов»?
Важно регулярно очищать подписчиков от неактивных получателей. Такие «мертвые души» не только не приносят пользы, но и могут навредить. Так, достаточно большими темпами растет риск попасть в спам. Лучше вовремя отписать тех, кто давно не открывал письма, и сосредоточиться на заинтересованной аудитории.
К СВЕДЕНИЮ! Можно попробовать вернуть неактивных пользователей с помощью цепочки реанимации: «Вы с нами давно не общались, может быть, вам что-то не нравится?» Таким образом происходит напоминание и предложение выбора – остаться или отписаться.
Юридическая сторона: письма только по согласию
Важно помнить, что отправлять письма можно только тем, кто дал согласие. Массовая рассылка по купленным базам ведет к неминуемому спаму и блокировке. Кроме того, в ряде стран (в том числе в России и ЕС) действуют законы, регулирующие данное направление (например, GDPR).
Добавьте в каждое письмо ссылку на отписку, чтобы пользователь мог легко отказаться от рассылки. Это не снижает лояльность, а, наоборот, показывает уважение к получателю.
Примерами успешных рассылок можно назвать:
- OZON. Присылает персональные подборки товаров со скидками, основанные на просмотренной ранее категории.
- Duolingo. Отправляет мотивирующие письма, если пользователь не заходил в приложение несколько дней.
- «Авито». Напоминает об активности на сайте.
- T-банк. Адаптирует письма под интересы пользователя. Кто-то получает обзоры акций, а кто-то – статьи по инвестициям, третьи – советы по накоплению.
Заключение
Качественный email-маркетинг является выстроенной стратегией. Если относиться к рассылке как к живому каналу общения с клиентом, она способна приносить стабильную выручку, укреплять доверие и поддерживать интерес к вашему бренду. Главное – писать не в пустоту, а для человека. Тогда письма не будут раздражать, а станут ждать и работать на репутацию компании, увеличивая доверие к ней.
