Чтобы успешно продвигать продукт или услугу на рынке, важно проводить качественную маркетинговую кампанию. Существуют различные виды рекламы, у каждой из которых свои цели и задачи. Наиболее распространённые виды рекламы имиджевая и товарная. Такие виды рекламы могут работать совместно, продвигая один и тот же продукт. При этом у каждого из таких видов есть свои особенности использования. Рассмотрим всё это подробнее.
Что такое имиджевая реклама
Имиджевой рекламой называется та, которая направлена на создание устойчивого положительного образа компании. В такой рекламе в первую очередь уделяется внимание не каким-либо характеристикам товара, а эмоциям, приятным ассоциациям, ценностям. Например, бренд пытается сформировать ощущение, что использование его продукции – это образ жизни, а не просто закрытие сиюминутных потребностей.
В результате такой рекламы у потребителей может возникать ощущение того, что покупка продукции того или иного производителя делает его жизнь лучше, повышает его статус и даёт другие преимущества, не связанные непосредственно с использованием самого приобретаемого товара. Конечно, такая реклама во многом также направлена на продажу тех или иных товаров или услуг. Но продаёт такая реклама товары и услуги не сразу.
Имиджевая реклама: основные преимущества
Если имиджевая реклама сделана хорошо, то она не будет скучной. Потому что такая реклама должна вызывать приятные эмоции и ассоциации, формируя стойкий положительный образ бренда. К основным достоинствам имиджевой рекламы можно отнести:
- Способна воздействовать на широкую аудиторию. Имиджевая реклама транслирует ценности и эмоции, которые понятны большому количеству людей, так как имеют «общечеловеческий» характер. Таким образом, с её помощью можно ознакомить с собственным продуктом тех людей, которые ранее не были с ним знакомы и заинтересованы в его использовании.
- Обход баннерной слепоты. Обычная реклама для многих людей уже стала по сути фоном и они не обращают на неё внимание. Имиджевая реклама не рекламирует продукт напрямую, она апеллирует к эмоциям и ассоциациям. По этой причине многие потребители не будут воспринимать её как стандартную рекламу, от которой они устали.
Способность воздействовать на широкие слои населения, а также обход баннерной слепоты являются основными преимуществами и во многом отличиями имиджевой рекламы от товарной.
Имиджевая реклама: цели и задачи
Используя имиджевую рекламу, можно добиться следующих целей и решить такие задачи:
- Повышение уровня лояльности клиентов. Имиджевая реклама, если она хорошо сделана, способна вызывать положительные эмоции и ассоциации у потребителей. В результате уровень лояльности клиентов к бренду может существенно возрасти.
- Привлечение клиентов из ранее не освоенных сегментов. Посредством имиджевой рекламы удаётся привлекать новую аудиторию к своему продукту. Допустим, что компания ранее не выпускала продукцию, ориентированную на молодёжь. Она решила выпустить такую продукцию, и для привлечения внимания молодых потребителей ей может очень сильно помочь имиджевая реклама.
- Повышение узнаваемости. Качественные образцы имиджевой рекламы могут надолго и глубоко заседать в сознании людей, превращаясь в часть городского фольклора.
- Обновление имиджа. После того как компания проводит ребрендинг, ей важно ознакомить с ним потребителей. На помощь в этом случае может прийти именно имиджевая реклама, которая способна это сделать.
Таким образом, имиджевая реклама выполняет практически все те же задачи, что и товарная реклама. При этом подходы к решению таких задач у имиджевой рекламы другие.
В каких случаях имеет смысл использовать имиджевую рекламу
Существует целый ряд ситуаций, при которых имиджевая реклама может стать эффективным и разумным решением, к таким ситуациям можно отнести:
- В том сегменте рынка, в котором работает компания, очень высокая конкуренция. При использовании методов имиджевой рекламы появляется возможность выделиться из общего числа представленных на рынке продуктов.
- Компания выпускает на рынок новый продукт, который не знаком потребителям. Товарная реклама в этом случае нередко не способна ознакомить аудиторию с новым продуктом. Люди часто с подозрением относятся ко всему новому, и если они просто узнают характеристики нового товара, то это не поможет им изменить своё впечатление о нём. Поэтому имиджевая реклама способна стать разумным ходом в этом случае.
- Проведение ребрендинга компании. Когда компания проводит ребрендинг, то её новый стиль может не понравиться потребителям. Чтобы ознакомить клиентов с ним и дать им приятное впечатление о нём, и существует имиджевая реклама.
- Компания продаёт товары из категории премиум. Людям, покупающим товары класса премиум, часто недостаточно просто знать характеристики и особенности продукта. Только грамотная имиджевая реклама способна создать ту самую атмосферу премиальности, ради которой потребители готовы платить большие деньги.
- Если компания занимает лидирующие позиции в определённых сегментах рынка, ей важно сохранять завоёванное положение. В этом на помощь может прийти имиджевая реклама.
Как видим, существует большое количество ситуаций, при которых использование имиджевой рекламы полностью оправдано и имеет смысл.
Имиджевая реклама: основные форматы
Для имиджевой рекламы доступно большое количество различных инструментов.
Изображение
В этом случае основные смыслы передаются посредством статичного изображения. Такая реклама может распространяться через интернет и телевидение, а также быть организована в виде баннеров.
Видео
Мы живём в эпоху, когда видеоконтента, как минимум в интернете он является основным. Поэтому игнорировать такой формат просто нельзя. Качественно сделанное видео, в котором будут использованы фирменные элементы (слоган, фирменные цвета и т. д.) способно создать положительное впечатление о бренде.
Статья в СМИ
В интернет-изданиях, СМИ могут публиковаться статьи, в которых ярко рассказывается об основных ценностях продукта и бренда. В этом случае большое значение имеет подбор интернет-ресурсов для размещения таких статей. Аудитория таких ресурсов должна во многом совпадать с теми, на кого ориентируется бренд.
Амбассадоры
В этом случае известная медийная личность (блогер, актёр и т. д.) рассказывает о том, как сам пользуется теми или иным продуктами компании, формируя тем самым положительное отношение к бренду среди своих подписчиков и фанатов.
Профильные мероприятия
Компания может принимать участие или сама организовывать те или иные мероприятия. Наиболее популярными форматами таких мероприятий являются выставки, всевозможные фестивали, форумы, конференции.
Есть ли недостатки у имиджевой рекламы?
Практически как и у всего, у имиджевой рекламы также имеются недостатки. Однако они актуальные и, по сути, являются недостатками лишь в отдельных ситуациях:
- Имиджевая реклама не даёт быструю прибыль.
Если цель – получить быструю прибыль, тогда имиджевая реклама не подойдёт. Эффект от использования имиджевой рекламы отложенный, так как она создаёт положительное отношение к бренду среди потребителей. Чтобы создать такое отношение, необходимо время. При этом выигрыш от этого в перспективе значительно больший, чем от сиюминутной товарной рекламы.
- Требуются довольно большие бюджеты.
Чтобы сформировать среди потенциальных клиентов положительное отношение к своему бренду, на них необходимо воздействовать различными способами долгий период времени. Делается это через рекламу в интернете, ТВ, привлечение амбассадоров, проведение различных мероприятий. Всё это требует заметных финансовых вложений, поэтому позволить себе качественную имиджевую рекламу может не каждая компания.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что имиджевая реклама не даёт быстрого эффекта. Следовательно, она подходит для тех компаний, которые хотят играть вдолгую и имеют для этого необходимый финансовый ресурс и другие возможности.
Товарная реклама: что это?
Товарная реклама представляет собой рекламу, которая направлена на продвижение конкретных услуг или товаров на рынке. В отличие от имиджевой рекламы товарная реклама практически не ставит себе цель влиять на то, как потребители воспринимают сам бренд. Главное в такой рекламе – это просто рассказать о преимуществах и потребительских характеристиках того или иного продукта.
Товарная реклама: основные цели и задачи
К числу основных целей и задач товарной рекламы можно отнести:
- Сформировать у потенциальных клиентов потребность в том продукте, который рекламируется.
- Рассказать потребителям нужную информацию об услуге или товаре.
- Обратить внимание потребителей на определённые триггеры – сроки, бонусы, дефициты и т. д.
- Привлечь потенциальных клиентов в определённые места: прийти на распродажу, посетить офис, перейти по ссылке и другое.
Одной из основных особенностей товарной рекламы является её высокая скорость. То есть все действия в рекламной кампании происходят очень быстро. Реклама запускается, быстро анализируется её эффективность. Если эффективность недостаточно высокая, то реклама меняется. В товарной рекламе главное – это получить быстрый эффект.
Товарная реклама – основные требования
К числу основных требований, которые предъявляются к товарной рекламе, можно отнести:
- Ориентация на конкретную целевую аудиторию. Главное максимально раскрыть те преимущества для потребителя, которые он получит, если воспользуется рекламируемым продуктом.
- Краткость. Реклама должна быть краткой и легко восприниматься. Необходимо указывать только чёткие и понятные факты, а не апеллировать к эмоциям, как в имиджевой рекламе.
- Привлекательность. Товарный знак должен обращать на себя внимание и быть заметным для потребителей.
- Нет критики конкурентов. В рекламе не нужно критиковать продукты конкурентов.
Если товарная реклама соответствует этим требованиям, то она с немалой вероятностью будет эффективной.
Товарная реклама: кому она необходима?
Товарную рекламу имеет смысл использовать в следующих случаях:
- Когда необходимо получить прибыль здесь и сейчас, то есть как можно быстрее.
- Малому и среднему бизнесу.
- Онлайн-магазинам.
Проще говоря, товарная реклама нужна для тех, кому в данный момент необходим быстрый эффект, а длительная перспектива пока не волнует.