Ассортимент товаров интернет-магазина: особенности формирования

Любой предприниматель со временем стремится расширить ассортимент своего интернет-магазина, чтобы масштабировать бизнес. Все больше товарных позиций начинают привлекать покупателей, соответственно, спрос и выручка растут. Однако охватить весь спектр продукции крайне тяжело. Также довольно-таки непросто учесть пожелания клиентов по максимуму. На такие действия не хватит ни ресурсов, ни складских мощностей. В то же время ограниченный ассортимент может создать у клиента ощущение, что выбирать не из чего. И как же здесь найти ту самую золотую середину, которая бы приносила прибыль одной стороне и удовлетворяла потребности другой?

В чем особенности подбора ассортимента для интернет-торговли?

Выбор продукции онлайн-магазина является динамичной категорией, меняющейся в зависимости от потребностей покупателей и ситуации на рынке. Причины, по которым ассортимент может обновляться, следующие:

• Невозможность точного прогнозирования спроса на старте. При запуске проекта сложно заранее определить, какие позиции будут продаваться активно, а какие останутся невостребованными. Поэтому сначала необходимо изучить спрос и конкуренцию и создать пробный каталог продукции. Уже по мере накопления данных о продажах становится понятно, какие позиции нужно заказывать в большем объеме, а какие исключить за ненадобностью.
• Сезонные колебания спроса в магазинах в принципе. Так, потребность в покупке лыж и коньков возрастает зимой, а велосипеды и самокаты покупают летом. Хотя отдельные люди могут интересоваться инвентарем и вне сезона его активности. Но процентное соотношение первых и вторых сильно разнится.
• Смена поколений изделий. Например, как только выходит новая игровая приставка, спрос на предыдущую модель падает. И цена здесь влияния не имеет. Обновление позиций в данном случае будет иметь выигрышный вариант, так как принесет большую прибыль продавцу.
• Необходимость обновлений магазина ради интереса клиента. Однообразие не то чтобы отпугивает покупателей, оно приедается. Чтобы аудитория не теряла интерес, нужно регулярно добавлять новинки, оповещать об этом, подогревать любопытство и даже делать некий акцент на эксклюзивность.

СПРАВКА. Даже если ассортимент в интернет-торговле изначально подобран безошибочно и успешно реализуется, то это не гарантирует успех на долгий срок. Чтобы удержаться на плаву и сделать формирование устойчивым, необходимо следить за тенденциями времени и предпочтениями покупателей на шаг вперед. Поддержание актуальности позиций и постоянный поиск лучших предложений выступают необходимым условием для развития и процветания виртуального магазина.

Ограничения при расширении товарной линейки

Широкое предложение разнообразных позиций изначально всегда кажется заманчивым. На практике же оказывается, что реализовать имеющееся разнообразие затруднительно. И причин такого процесса может быть много. Самыми распространенными являются:

1. Потребность во вложении крупных инвестиций в интернет-торговлю. Сложно представить, что новый магазин сможет предложить ассортимент, аналогичный с крупнейшими игроками рынка. Для реализации этой задумки нужно вложить немалые денежные средства и физические силы на закупку, хранение, логистику и обслуживание всего хранящегося на складах.
2. Избыточный выбор со временем неминуемо снижает конверсию. Клиенту проще определиться, когда перед ним 3–5 позиций, а не все 25. В маркетинге это называют эффектом перегрузки выбора. Человек впадает в ступор от обширного предложения и в итоге не может сфокусироваться на нужном. Да и в принципе он начинает уже не понимать, с каким запросом обращался в магазин изначально.
3. Рост административных и операционных расходов. Управление обширным каталогом требует постоянного расширения штата, регулярных затрат на автоматизацию и документооборот. И этот процесс неминуем, даже если в качестве облегчения продажных процессов используется дропшиппинг.
4. Низкий спрос на определенную категорию в интернет-торговле. При избыточном ассортименте рано или поздно высвечиваются позиции, которые не находят отклика у аудитории. Такие позиции долго залеживаются и замораживают средства, которые могли бы быть в обороте и приносить дополнительную выручку владельцу.
5. Сроки годности и моральное устаревание. Продукты питания, строительные материалы и даже одежда рано или поздно теряют свою былую актуальность. Если говорить про еду, то она неизбежно портится с истечением срока годности и не подлежит реализации. А одежда быстро выходит из моды. Нераспроданные остатки приходится аннулировать или реализовывать по невыгодным тарифам, а значит, с неизбежными убытками.
6. Ценовое позиционирование. Предложение должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Например, премиум-покупатели не заинтересуются дешевыми массовыми изделиями, а в сельской местности обувь за 30 тыс. рублей вряд ли будет пользоваться спросом у большого количества людей.
7. Фокус на конкретной категории в интернет-торговле. Узкая специализация вызывает больше доверия, чем случайное многообразие для создания эффекта массовости. Магазин, где продаются одновременно картофель и автомасла, воспринимается как посредник, а не эксперт. А это автоматически снижает планку доверия.
8. Сопутствующие товары. Если на продажу выставляется, например, спортивный инвентарь, то имеет смысл дополнить его необходимыми аксессуарами как первой необходимости, так и второстепенного использования.
9. Учет сезонности и праздничных дат. Перед общественными праздниками стоит задуматься об актуальном предложении именно к этому периоду. Так, к 8 марта успешно можно сосредоточиться на подарочных упаковках, цветочных композициях, мягких игрушках, открытках и прочих милых мелочах, которые смогут порадовать прекрасную половину человечества.
10. Отслеживание новинок и модных трендов в интернет-торговле и магазинах офлайн. Регулярное добавление новинок от известных брендов повышает интерес аудитории, так как затрагивает смыслы, которые привнесены трендами. Это всегда работает безотказно, поэтому пренебрегать данным пунктом точно не стоит.
11. Поддержание постоянного ассортимента магазина. Многие изделия набирают обороты за счет появления постоянных клиентов и рекомендаций. Такие товарные позиции нельзя упускать из виду, так как резко может снизиться выручка из-за отсутствия новых смыслов.

Как формировать ассортимент в новом интернет-магазине?

Выгоднее специализироваться на узкой товарной нише. Универсальные платформы могут быть уместны только в отдельных сегментах, таких как детские игрушки и инвентарь для дома. Тематическое распределение ассортимента делает сайт более привлекательным для поисковиков. За счет однородных карточек повышается частотность ключевых слов, что положительно сказывается на органическом трафике. И это, в свою очередь, ведет к потоку заинтересованных пользователей. Необходимо также следить за обеспечением достаточного разнообразия позиций внутри выбранных категорий.

СПРАВКА. Узкая специализация в интернет-торговле не означает бедность выбора магазина. Так, если вы продаете хоккейную экипировку, то в каталоге уместно сосредоточить позиции именитых брендов, таких как Bauer, CCM, Reebok и прочие. Это надежный способ привлечь заинтересованных пользователей и предоставить им максимальную возможность для желаемого выбора.

Учтите, что разнообразие оказывает сильное влияние и на трафик. По данным Prom, каждая товарная карточка может приводить 2–12 уникальных посетителей в месяц. При наличии 100 карточек: 4 посещения × 100 единиц × 2 % конверсии. Выходит всего 8 заказов в месяц. Но при 500 карточках — 4 посещения × 500 единиц × 2 %. Получается 40 заказов ежемесячно, что дает большую прибыль и гарантирует безубыточность интернет-торговли.

Важно не забывать добавлять уникальные предложения, которые будут интересны для пользователей. Если вы продаете однотипные с конкурентами изделия, то постарайтесь и в этом найти выделяющие зацепки. Всегда были в ходу и продолжают приносить выгоду предложения о бонусах, дополнительных скидках, нестандартной упаковке, красочном описании. Любые мелочи, даже кажущиеся незначительными, в любом случае выделяют среди конкурентов и могут принести бонусы.

До 80 % ассортимента должно быть ориентировано на реальный спрос. Анализируйте ключевые запросы, популярные модели, сезонные тренды. Важно следить за востребованностью тех или иных позиций в интернет-торговле. Это позволит фокусироваться на позициях, которые действительно покупают, а не просто ими интересуются.

Основные принципы построения товарной линейки

Удобнее и рентабельнее реализовывать легкую и компактную продукцию. Ее проще доставить, она не создает сложностей с логистикой и не приносит дополнительных затрат ввиду непредвиденных обстоятельств. Продажа тяжелого и габаритного оборудования нецелесообразна на старте.

Ставка на высокомаржинальные позиции тоже входит в принцип выбора товарной линейки. Позиции с низкой наценкой не покрывают издержек, особенно при возвратах, порче или ошибках в закупках. Это стоит всегда учитывать.

Отдавая предпочтение дорогим позициям, вы даже при ограниченном объеме продаж можете легко выйти на планируемый и даже сверх уровень дохода. Массовый же ассортимент нуждается в огромных оборотах, что снижает выручку из-за высоких затрат.

ВАЖНО! Некоторые позиции рентабельны только при продаже в офлайн из-за высокой стоимости доставки. Выходом из положения будет предоставление выгодных условий или дополнительных частей к уже имеющимся изделиям, чтобы увеличить рентабельность. Если аналогичное изделие у конкурента дешевле, то покупатель уйдет или потребует дополнительных данных, чтобы обеспечить свою позицию, а это абсолютно точно замедлит продажи.

Избегайте позиций с быстрым удешевлением. К примеру, электроника стремительно теряет стоимость после выхода новых моделей. При акценте на такие изделия нужно быть готовым к их устареванию и запастись подушкой безопасности в виде новых и модных трендовых аналогов. Только так возможно удержаться на плаву и твердо стоять на ногах, получая хорошую выручку на регулярной основе.

Выбирайте ниши с невысокой конкуренцией и отдавайте предпочтение надежным проверенным поставщикам. В переполненной нише пробиться сложно. Если аналогов много, придется демпинговать.

Поставщики должны идти на уступки, применяя гибкие условия оплаты. Неважно, Москва поставляет или малый регион. Хорошо, если у них будет возможность закупки мелких партий. При этом учитывайте хрупкость некоторых вариантов товарных позиций, которые требуют более надежного обращения – например, нуждаются в плотной упаковке или аккуратного обращения. Повреждения могут повлечь серьезные затраты и снизить прибыль в целом.

Какую задачу выполняет каждая позиция в ассортименте?

Для каждой товарной позиции в интернет-продаже должна быть выделена определенная цель. Условно изделия можно разделить на пять категорий:

1. Уникальные. Они создают имидж и повышают узнаваемость продавца. Их совсем немного, где-то 1–3 % от общего ассортимента. Они могут быть нерентабельными, но выделять своим позиционированием среди конкурентов.
2. Приоритетные. Приносят основную выручку и прибыль и составляют около 20 % из всей линейки. Это те изделия, за которыми покупатель целенаправленно приходит в магазин. Они ему точно необходимы, и он готов за них платить.
3. Базовые. Обеспечивают стабильный товарооборот интернет-торговли и привлекают поток покупателей. Обычно занимают от 40 до 50 % оборота. К ним относятся ходовые, регулярно покупаемые, характерные именно для выбранной ниши.
4. Периодические. Обновляют каталог и завлекают новых клиентов, которые заинтересованы в новинках, трендах. Их доля составляет примерно 10 %. Чаще всего это сезонные или специализированные, которыми пользуются нечасто, но возвращаются за ними с периодичностью раз в 1–3 месяца.
5. Удобные. Поддерживают лояльность, помогают формировать комплектные покупки в интернет-торговле. Это сопутствующие или дополнительные, которые составляют 10–15 % от всех позиций. Они не дают большой прибыли, но повышают средний чек и делают магазин узнаваемым по принципу «купить в близлежащем месте».

ВНИМАНИЕ! Если ваша цель интернет-торговли основывается на привлечении людей и создании стабильного потока, то стоит делать акцент на базовые, приоритетные и частично периодические. Лучше всего подойдут популярные позиции, бренды с узнаваемостью и новинки, которые активно рекламируются.

Чтобы управлять ассортиментом, а не просто действовать наобум, лучше всего составлять таблицу с разбивкой по категориям. Она поможет четко увидеть, какие позиции стоит расширить, какие сократить и как каждый сегмент работает на цели магазина.

Ассортимент интернет-магазина подбирается исходя из множества параметров, среди которых обязательно учитываются предпочтения покупателей, тренды, модные тенденции, сезонность и многие другие важные параметры. Чтобы сформировать хорошую и продуктивно продающуюся линейку, нужно знать особенности рынка товаров и услуг и постоянно актуализировать свежую информацию.