Юнит-экономика: полное руководство по расчету для вашего бизнеса с примерами и формулами

Представьте, что вы продаете товары онлайн. Заказы идут, обороты растут, но в конце месяца денег на счетах почему-то больше не становится. Знакомая ситуация? Многие предприниматели попадают в эту ловушку: они видят общую картину, но не понимают, зарабатывают ли на самом деле с каждой продажи или клиента. Именно здесь на помощь приходит финансовый микроскоп для бизнеса — юнит-экономика. Если говорить простыми словами, юнит-экономика — это метод расчета, который показывает, сколько вы зарабатываете или теряете на одной базовой единице вашего бизнеса.

Этот инструмент помогает отделить прибыльные направления от убыточных и принимать решения, основанные на цифрах, а не на интуиции. Вместо того чтобы гадать, «а выгодно ли нам запускать эту рекламу?», вы сможете точно посчитать, окупятся ли вложения. Давайте разберемся, как это работает на практике и почему без этого сегодня не выжить ни одному онлайн-проекту.

Объясняем на пальцах: в чем суть метода и что такое «юнит»

Вся суть юнит-экономики сводится к одному простому вопросу: «Приносит ли нам один юнит больше денег, чем мы на него тратим?». Если да — бизнес масштабируется и растет. Если нет — вы сжигаете деньги с каждой новой продажей, даже если обороты выглядят впечатляюще.

«Юнит» — это та самая базовая, повторяемая единица, которая генерирует вам доход. Выбор юнита зависит от вашей бизнес-модели.

Что можно считать юнитом: клиент, товар или подписка?

• Клиент (User). Самый популярный юнит для большинства бизнесов. Мы считаем, сколько денег нам приносит один привлеченный клиент за все время взаимодействия с нами (LTV) и сколько мы потратили на его привлечение (CAC).
• Продажа (Transaction). Подходит для маркетплейсов или сервисов с разовыми услугами. Юнитом считается одна завершенная сделка. Мы анализируем, окупает ли комиссия с этой сделки затраты на привлечение продавца и покупателя.
• Товар (Item). Актуально для розничной торговли. Юнитом выступает одна проданная единица товара. Считаем, сколько прибыли остается после вычета себестоимости, упаковки, доставки и прочих переменных расходов.
• Подписка (Subscription). Классический вариант для SaaS-сервисов и онлайн-кинотеатров. Юнит — один подписчик. Анализируем, сколько он приносит денег за месяц или год в сравнении с затратами на его привлечение и удержание.

Простая аналогия на примере кофейни

Давайте представим, что вы открыли маленькую кофейню. Вашим юнитом будет одна проданная чашка капучино.

• Цена чашки: 150 рублей. Это ваш доход с юнита.
• Затраты на чашку (переменные):
  • Кофе, молоко, сахар — 30 рублей.
  • Бумажный стаканчик, крышка, салфетка — 15 рублей.
  • Работа бариста (процент от продажи) — 10 рублей.
  • Итого переменных расходов: 55 рублей.

Вычитаем расходы из доходов: 150 — 55 = 95 рублей. Это ваша маржинальная прибыль с одной чашки. Она идет на покрытие постоянных расходов: аренды, зарплаты управляющего, коммуналки. Пока эта цифра положительная, ваш бизнес здоров на уровне юнита. Если бы себестоимость чашки оказалась 160 рублей, вы бы теряли 10 рублей с каждой продажи. Юнит-экономика как раз и подсвечивает такие моменты.

Какие бизнес-задачи помогает решить юнит-расчет

Расчет юнит-экономики — это не просто упражнение с цифрами. Это мощный инструмент для принятия стратегических решений. Вот лишь несколько задач, которые он помогает решить:

1. Проверить жизнеспособность бизнес-модели. Еще на старте вы можете прикинуть, будет ли ваш проект в принципе приносить прибыль.
2. Найти самые выгодные каналы привлечения клиентов. Посчитав экономику для каждого рекламного канала (Яндекс.Директ, VK, Telegram), вы увидите, какой из них приводит самых «дешевых» и прибыльных клиентов, и сможете перераспределить бюджет.
3. Определить оптимальную стоимость продукта. Юнит-экономика покажет, какую минимальную цену нужно установить, чтобы не работать в минус, и есть ли запас для скидок и акций.
4. Спрогнозировать точку безубыточности. Вы сможете понять, сколько клиентов или продаж вам нужно совершить, чтобы покрыть все постоянные расходы и начать получать чистую прибыль.
5. Оценить потенциал масштабирования. Если экономика сходится (то есть юнит прибылен), вы можете смело вкладывать деньги в маркетинг, зная, что каждый новый рубль принесет больше рубля.

По сути, юнит-экономика — это ваша система раннего оповещения. Она сигнализирует о проблемах задолго до того, как они отразятся в годовом отчете и превратятся в кассовый разрыв.

Как посчитать юнит-экономику для вашего проекта: ключевые метрики и формула

Переходим к практике. Чтобы провести юнит-расчет, нам нужно собрать данные по двум ключевым группам показателей: доходы и переменные расходы на один юнит.

Основные показатели для анализа: доходы и переменные расходы

Давайте разберем основные метрики на примере, где юнит = один привлеченный клиент.

Доходы (когорта Revenue):

• Av. Price (Average Price) — средний чек одной покупки.
• APC (Average Payment Count) — среднее количество покупок на одного клиента за его «жизненный цикл».
• ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход на одного привлеченного пользователя (не обязательно платящего). Формула: Общий доход / Общее число пользователей.
• ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — средний доход на одного платящего пользователя. Формула: Общий доход / Число платящих пользователей.

Переменные расходы (Variable Costs):

• CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного платящего клиента. Формула: Все маркетинговые расходы / Количество привлеченных клиентов.
• COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость проданных товаров. Включает закупочную цену, доставку до склада, упаковку.
• 1st Order COGS — переменные расходы на выполнение первого заказа (доставка клиенту, эквайринг, комиссия менеджера и т.д.).

Важно: в юнит-экономике мы не учитываем постоянные расходы (Fixed Costs) — аренду офиса, зарплаты команды разработки, налоги, оплату сервисов. Эти расходы не зависят напрямую от количества проданных юнитов. Наша задача — сначала убедиться, что каждый юнит генерирует достаточно маржинальной прибыли для их покрытия.

Главная формула: как найти маржинальную прибыль на юнит

Базовая формула выглядит так:

Contribution Margin (Маржинальная прибыль на юнит) = ARPU - CPA

Где:

• ARPU — доход с одного пользователя.
• CPA (Cost Per Acquisition) — затраты на привлечение одного пользователя.

Если Contribution Margin > 0, ваша экономика сходится. Если < 0 — вы теряете деньги на каждом пользователе.

Для интернет-магазина формула будет немного сложнее, так как нужно учесть себестоимость товаров. Часто используют такой подход:

Прибыль на клиента = (Средний чек × Кол-во покупок) - (Себестоимость товаров) - (Стоимость привлечения клиента)

Практический пример: проводим юнит-расчет для интернет-магазина

Давайте посчитаем экономику для гипотетического интернет-магазина дизайнерских носков. За юнита возьмем одного привлеченного клиента.

Шаг 1: Собираем исходные данные за месяц

• Рекламный бюджет на Яндекс.Директ: 50 000 руб.
• Количество переходов с рекламы: 2 000 пользователей.
• Количество клиентов, совершивших покупку: 100 человек.
• Общая выручка от этих клиентов: 150 000 руб.
• Себестоимость проданных товаров (закупка + упаковка): 60 000 руб.
• Расходы на доставку и эквайринг: 15 000 руб.

Шаг 2: Считаем доходы, расходы и итоговый результат

Теперь рассчитаем ключевые метрики на одного клиента.

1. Стоимость привлечения клиента (CAC):
   CAC = Рекламный бюджет / Количество клиентов = 50 000 руб. / 100 чел. = 500 руб.
   Каждый новый клиент обходится нам в 500 рублей.
2. Средний доход на платящего клиента (ARPPU):
   ARPPU = Общая выручка / Количество клиентов = 150 000 руб. / 100 чел. = 1 500 руб.
   В среднем каждый клиент оставляет у нас 1 500 рублей.
3. Переменные расходы на одного клиента:
   Сюда входит себестоимость товаров и расходы на выполнение заказа.
   Переменные расходы на клиента = (COGS + Доставка и эквайринг) / Количество клиентов = (60 000 + 15 000) / 100 = 75 000 / 100 = 750 руб.
4. Маржинальная прибыль на одного клиента:
   Прибыль = ARPPU - CAC - Переменные расходы = 1 500 руб. - 500 руб. - 750 руб. = 250 руб.

Вот как это выглядит в таблице:

Показатель	Расчет	Результат на 1 клиента
Доход (ARPPU)	150 000 ₽ / 100	1 500 ₽
Стоимость привлечения (CAC)	50 000 ₽ / 100	500 ₽
Переменные расходы (COGS и др.)	75 000 ₽ / 100	750 ₽
Маржинальная прибыль	1500 — 500 — 750	250 ₽

Шаг 3: Анализируем цифры и делаем выводы

Наш расчет показал, что каждый привлеченный клиент приносит магазину 250 рублей маржинальной прибыли. Это хорошая новость! Экономика сходится. Общая маржинальная прибыль со 100 клиентов составила 25 000 рублей (250 * 100). Теперь эту сумму можно направить на покрытие постоянных расходов (аренда склада, зарплата контент-менеджера и т.д.).

Если бы результат был отрицательным, это стало бы сигналом, что бизнес-модель убыточна и нужно срочно что-то менять.

Топ-3 ошибки новичков, которые искажают все расчеты

Юнит-экономика сильна своей точностью, но ее легко испортить неверными данными. Вот самые частые ошибки:

1. Смешивать переменные и постоянные расходы. Включать в расчет юнита зарплату бухгалтера или аренду офиса — главная ошибка. Эти затраты не масштабируются с каждой новой продажей.
2. Забывать про «скрытые» переменные затраты. Не учли комиссию платежной системы (1–3%), стоимость возвратов, расходы на упаковку? Поздравляем, ваша расчетная прибыль — лишь иллюзия.
3. Считать «среднюю температуру по больнице». Анализировать все каналы трафика в одной куче — плохая идея. Клиент из контекстной рекламы и из органического поиска могут иметь совершенно разную стоимость привлечения и средний чек. Считайте экономику по каждому каналу отдельно.

Правильный юнит-расчет требует честности с самим собой. Лучше увидеть горькую правду в цифрах и вовремя исправить курс, чем тешить себя растущими оборотами, которые на деле ведут к банкротству.

Что делать, если экономика не сходится: как улучшить показатели

Итак, вы все посчитали и увидели минус. Без паники. Это не приговор, а точка роста. У вас есть всего два основных рычага, чтобы это исправить:

1. Повышать доходы с юнита (увеличивать LTV):

• Поднять средний чек. Предлагайте сопутствующие товары (upsell, cross-sell), вводите комплекты, установите порог для бесплатной доставки.
• Увеличить частоту покупок. Внедрите программу лояльности, запускайте email-рассылки с персональными предложениями, напоминайте о себе в соцсетях.
• Поднять цены. Самый очевидный, но и самый рискованный шаг. Проанализируйте конкурентов и ценность вашего продукта. Иногда небольшое повышение цены кардинально меняет экономику в плюс.

2. Снижать переменные расходы на юнит:

• Уменьшить стоимость привлечения (CAC). Оптимизируйте рекламные кампании, отключайте неэффективные каналы, работайте над SEO и контент-маркетингом для получения более «дешевого» трафика.
• Снизить себестоимость (COGS). Ищите новых поставщиков, закупайте товары более крупными партиями для получения скидки.
• Оптимизировать логистику. Найдите более выгодную службу доставки, оптимизируйте маршруты, предлагайте самовывоз.

Начните с того, что легче всего изменить и что даст наибольший эффект. Иногда достаточно поднять конверсию сайта на 0.5% или найти поставщика на 10% дешевле, чтобы убыточная модель стала прибыльной.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Чем юнит-экономика отличается от отчета о прибылях и убытках (P&L)?

Юнит-экономика — это микроуровень, она анализирует прибыльность одной единицы (клиента, товара). P&L (Profit and Loss Statement) — это макроуровень, он показывает общую финансовую картину компании за период, включая все доходы и расходы (в том числе постоянные). Юнит-экономика помогает понять, почему P&L выглядит так, а не иначе.

Как часто нужно пересчитывать показатели для своего бизнеса?

Для стартапов и проектов на стадии активного роста — не реже раза в месяц. Для стабильного бизнеса — ежеквартально или после серьезных изменений: запуска нового рекламного канала, изменения цен, смены поставщика. Это поможет держать руку на пульсе.

Можно ли использовать для расчетов обычный Excel или нужны специальные программы?

Для 95% малого и среднего бизнеса вполне достаточно Excel или Google Таблиц. Существуют и специализированные сервисы для аналитики (например, Roistat, Amplitude), но начинать всегда лучше с простой таблицы. Главное — не инструмент, а корректность данных и регулярность расчетов.