К методу сквозной аналитики прибегают, когда требуется провести глубокий анализ рекламы. Инструмент позволяет увидеть реальные доходы бизнеса за время проведения рекламной кампании, определить каналы, впустую съедающие бюджет, сделать вывод, насколько реклама оказалась эффективной. В статье рассказывается, для чего необходима сквозная аналитика и о настройке инструмента.
При упоминании сквозной аналитики и необходимости ее настройки у многих владельцев бизнеса сразу портится настроение. Многие считают, что этот инструмент сложный и доступный только умам продвинутых специалистов. На самом деле ничего сверхсложного здесь нет, и любой маркетинговый отдел просто обязан применять сквозную аналитику для продвижения бизнеса. Предлагаем разобраться, что это за инструмент и как производится настройка сквозной аналитики.
Сквозная аналитика – это что?
Под сквозной аналитикой подразумевают инструмент, с помощью которого маркетологи оценивают, насколько эффективны и окупаемы рекламные каналы. Сервис собирает и обрабатывает информацию о количестве переходов на сайт, звонков и заключенных сделок. Источником данных являются:
- аккаунты на рекламных платформах, таких, как «Яндекс Директ», «ВКонтакте», «Дзен», Telegram, РСЯ, «Авито»;
- операционные и маркетинговые CRM-системы;
- количество посещений сайта, откуда пришел пользователь, какие действия совершил.
Справка. Операционная CRM архивирует все действия клиентов в воронке продаж, начиная от звонка менеджеру и заканчивая оплатой покупки. Маркетинговая CRM дополнительно фиксирует общение с клиентами, отправку рассылок, ответные действия аудитории, начисление и списание баллов по системе лояльности, длительность пребывания посетителя на сайте и какие страницы вызвали у него интерес.
Плюсы и минусы сквозной аналитики
Достоинства сквозной аналитики неоспоримы. Инструмент способен:
- Сформировать отчет по каналам рекламы на отдельно взятой платформе.
- Рассчитать, какой доход принес компании каждый рекламный канал, определить, какая из рекламных кампаний оказалась нерентабельной.
- Проанализировать каждый этап воронки продаж.
К числу недостатков сервиса следует отнести обязательное наличие внушительного бюджета компании, поскольку при малом бюджете сквозная аналитика не окупается. Сервис требует тщательной настройки, без которой он не сможет показать реальную ситуацию, представить объективный отчет.
Элементы сквозной аналитики
Сквозная аналитика включает:
- настроенные системы аналитики, такие как Google Analytics или «Яндекс. Метрика» – они дают возможность отследить главные KPI;
- анализ купонов и промокодов, коллтрекинга (отслеживание звонков, которое позволяет указать точное количество обратившихся пользователей);
- финансовую аналитику, в том числе расчеты окупаемости рекламы;
- CRM-информацию о количестве лидов и продаж, сделках и их статусе, насколько эффективна работа каждого менеджера.
Виды сквозной аналитики
Существует три вида сквозной аналитики:
| Вид сквозной аналитики | Характеристика | Достоинства | Недостатки |
| Простая | Напрямую связана с работой в Google Shreadsheet и Exel. Специалисты компании вручную вносят данные о расходах на рекламу, заключенных сделках и полученной прибыли, сами проводят анализ и составляют отчет | Аналитика бюджетная или с низкой стоимостью.
Простая в реализации. Не обязательно участие программистов |
Необходимы навыки пользования табличным редактором.
Недоступен режим реального времени. Рассчитана на мелкие и не очень крупные проекты. Визуализация оставляет желать лучшего |
| Профессиональная | Программное обеспечение легко интегрируется с системой аналитики и рекламным каналом, используемым компанией. Подобная интеграция дает возможность вывести объективную статистику | Работает со всеми типами информации с любых платформ и каналов.
Настраивается на потребности конкретного бизнеса. Нет ограничений в развитии и масштабировании. Сбор актуальной информации в режиме реального времени. Доступно применение Big Data |
Для проведения аналитики необходимы специалисты высокого уровня, как следствие – заключение контрактов с профильными агентствами.
Требуются большие затраты на реализацию аналитики – регулярное техническое обслуживание сервисов, собственных серверов, программного обеспечения. Длительный и трудоемкий процесс реализации |
| Полуавтоматическая | Рассчитана на бизнес, работающий с такими системами аналитики, как «Яндекс. Метрика», и рекламной платформой Google Ads | Настройка очень простая и быстрая.
Информация собирается в реальном времени. Коллтрекинг является составляющей многих сервисов. Комфортная визуализация |
Необходимо ежемесячно производить оплату.
В зависимости от используемого сервиса, могут возникнуть специфические ограничения |
Важно! Выбирая тот или иной вид сквозной настройки, рекомендуется учитывать потребности и возможности своего дела. Простой и полуавтоматический виды – идеальное решение для малого и среднего бизнеса. Крупным компаниям с внушительным бюджетом целесообразно применять профессиональный тип сквозной аналитики.
Настройка сквозной аналитики
Рассмотрим процесс настройки сквозной аналитики на примере Google Analytics.
В целом схема настройки выглядит следующим образом:
- Настройка поступлений лидов в CRM. Для каждого лида устанавливается параметр Google Analytics, взятый из Cookies-файлов посетителей.
- Передача в Google Analytics из CRM всех данных о новых лидах, их новых статусах в событийном формате.
- Настройка целевых установок в Google Analytics.
- Определить, какие отчеты необходимо получить от Google Analytics.
Предлагаем рассмотреть пошагово каждое действие.
Шаг 1. Настройка поступлений лидов в GRM (Client ID). После активации чекбокса «Использовать Google Analytics» настраивается онлайн-консультант и коллтрекинг.
Шаг 2. Передача событийных данных из CRM в Google Analytics. Передать можно любую информацию о лидах, но ключевыми являются данные о подтвержденных и успешно завершенных заявках. Для интеграции CRM и Google Analytics рекомендуется использовать Albato.ru – русскоязычный конструктор, способный в течение нескольких минут провести интеграцию разных сервисов.
Шаг 3. Настройка целевых установок. Активируется ссылка «Администратор», после чего необходимо определиться с аккаунтом, ресурсом и представлением. Далее нажать на «Цели». В Google Analytics можно задать не более 20 целей. СТА «+Цель» позволит добавить нужные цели из списка. Например:
- отслеживание действий лидов (посещения, продолжительность пребывания на странице, объем просмотренных страниц, события);
- посещение целевых страниц, включая скачивание файлов (контакты, прайс-лист, страница товара, просмотр категорий товаров);
- пребывание посетителя на сайте в течение заданного времени.
Важно! Эту цель можно считать достигнутой только в том случае, если посетитель пробыл на сайте указанное при настройке время.
- Сколько страниц просмотрено за одно посещение – рекомендуется устанавливать не менее 7 страниц, чтобы получить объективную картину заинтересованности потенциального клиента.
Важно! Пользователи за одно посещение сайта просматривают количество страниц меньше установленного параметра – в таком случае следует обратить внимание на контент и внутреннюю перелинковку.
- Анализ поведения посетителя на страницах сайта – клики, звонки, заполнение полей, перенос товара в избранное, пополнение корзины и так далее. Необходимо заполнить поля «Категория» (просмотр видео, карточки товара), «Действие» (звонок, пополнение корзины), «Ярлык» (конкретный товар или видеоконтент, просмотренный посетителем), «Ценность».
Шаг 4. Настройка и получение отчетов. В Google Analytics существуют следующие отчеты:
| Тип отчета | Характеристика | Настройка в аккаунте |
| Обзорные | Получение сводной информации о рентабельности сайта | Настройка по схеме:
отчеты – библиотека – создать отчет – создать обзорный отчет – добавить карточки – категория карточки – сохранить |
| Сводки | Содержат углубленный анализ ситуации | Этапы действий:
отчеты – библиотека – выбрать тип сводки – задать как сводку об отчете |
| Подробные | Анализируется конкретный аспект, что помогает выявить причины неудач | Схема настройки:
отчеты – библиотека – создать отчет – создать подробный отчет. Можно отказаться от шаблона отчета и самостоятельно задать нужные параметры |
| Исследовательские | Помимо глубокого анализа информации, проводится сравнение данных, выявляется взаимосвязь событий, что в итоге помогает найти новые решения | Последовательность настройки:
центр анализа – пустой (или выбрать шаблон из галереи Google Analytics) – загрузка данных – сохранить. В качестве данных указываются сегменты, хронологические рамки, визуализация, показатели, параметры |
В «Библиотеке» отчеты можно удалять, изменять, переименовывать, копировать. Обзорный отчет можно трансформировать в сводку по схеме, приведенной в таблице.
Для кого необходима сквозная аналитика?
Любая компания, в которой используется воронка продаж (с момента контакта с потенциальным клиентом до момента получения прибыли за реализованный товар/услугу), нуждается в сквозной аналитике. Однако в первую очередь к ее помощи прибегают:
- специалист, оценивающий работу отдельных каналов рекламы и реальность выдвигаемых предположений;
- руководитель подразделения, который составляет оперативные отчеты с приложениями к ним в виде срезов и метрик;
- владельцы и исполнительные директора компаний для того, чтобы иметь полное представление о том, насколько эффективно работает отдел маркетинга, какова динамика продаж.
Внимание! Сквозную аналитику рекомендуется использовать владельцам сервисов доставки и интернет-магазинов, крупным корпоративным порталам и сайтам. Место регистрации бизнеса значения не имеет.