Ценообразование в интернете: задачи и методы ценовых стратегий



У каждого владельца интернет магазина рано или поздно возникает вопрос: «Как оптимизировать ценовую политику бизнеса и по какой формуле рассчитать цену на товар так, чтобы поддерживать высокую конкурентоспособность?». Ведь от метода формирования цены товара зависит размер прибыли интернет-магазина. А ценообразование требует одновременно и научных экспериментов, и интуиции, помогающей понять, как бренд и товар воспринимаются покупателями.



Стоимость товаров в интернет-магазине формируется по такому же принципу, как в любом другом бизнесе. Отличием является содержание каждого пункта при проведении анализа.


К основным этапам ценообразования относятся:

1) Постановка задачи ценообразования
2) Определение спроса
3) Оценка издержек
4) Анализ затрат, цен и предложений конкурентов
5) Выбор метода ценообразования
6) Окончательное установление цены



Задачи ценообразования


Важно понимать, что цены устанавливаются на определенный срок и нуждаются в своевременной корректировке.
Стоимость товара зависит от поставленной задачи перед компанией. Как только факторы формирования цены изменятся, то смело можно возвращаться к первому этапу ценообразования и устанавливать новые цены.


1. Выживание

Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков.
До тех пор, пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.


2. Максимизация текущей прибыли

Для увеличения прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций (ROI).


3. Максимизация доли рынка

Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рынка.

Применяется, когда:
— рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка;
— издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта;
— установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.


4. Политика «снятия сливок»
Многие компании в стремлении к «снятию сливок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары.

Применяется при соблюдении следующих условий:
− высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;
− гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объеме выпуска;
− высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов;
− высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.


5. Выход в лидеры производителей высококачественных товаров
При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены.



Методы ценообразования





  1. Издержки плюс надбавка. Начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчете на единицу продукции.

  2. Целевая норма прибыли. Фирма устанавливает цены, обеспечивающие целевой уровень прибыльности капиталовложений.

  3. Воспринимаемая ценность товара. В качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются восприятие характеристик товара покупателями.
    Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс, а именно реклама и мероприятия по продвижению.

  4. Реальная ценность товара. Позволяет устанавливать достаточно низкие цены на товар высокого качества.
    В его основе лежит тезис о том, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя.

  5. Текущий уровень цен. Компания отталкивается от действующих цен конкурентов. Фирма может установить цену на свою продукцию выше, ниже или на уровне цены основного соперника.
    Метод ценообразования на основе уровня текущих цен удобен в тех случаях, когда трудно рассчитать издержки или спрогнозировать реакцию конкурентов.

  6. Назначение цены для группы покупателей. Покупатели могут объединяться в группы, с тем чтобы получить скидку с цены.


Помимо основных методов ценообразования, познакомим Вас с дополнительными, которые также могут подойти Вашему бизнесу


Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию:


Предугадывание поведения конкурентов
Рыночная цена — ориентир для всех. На таких рынках фирма имеет возможность устанавливать цену в соответствии с ценами конкурентов и ценой лидера отрасли. Она может зафиксировать цену на более высоком уровне и пойти на риск лишиться части доли рынка. И наоборот, цена может быть установлена ниже рыночного уровня — тогда фирма будет рассчитывать на конкурентное преимущество, которое она не может приобрести за счет других источников, но рискует развязать ценовую войну.

Инициирование снижения цен
Инициировать снижение цены с прицелом на стимулирование спроса имеет смысл только в том случае, когда совокупный спрос на товар еще может расти. В противном случае, если все конкуренты без промедления повторят ценовой маневр фирмы, прибыли всех игроков снизятся, а рыночные доли останутся точно такими же, как были, чего и следует ожидать при неизменном размере рынка и более низкой цене.

Инициирование роста цен
Фирма, решающаяся на такой шаг, должна быть уверена в готовности конкурентов принять подобные же меры. В особенности это относится к ситуации, когда производственные мощности задействованы полностью, а спрос продолжает расти.

Ценовые стратегии для новых товаров:


Ценовая стратегия «снятия сливок». Эта стратегия предполагает продажу нового товара по высокой цене и тем самым ограничивает круг потребителей верхней частью кривой спроса. Такой подход обеспечивает значительные финансовые поступления вскоре после вывода товара на рынок.

Ценовая стратегия проникновения на рынок. Предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется изначальное использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка, и, в особенности, наличие адекватных производственных мощностей. В этом случае фирма преследует не столько финансовые, сколько коммерческие цели.

Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии:


Увязывание цен. Если взаимосвязанные товары дополняют друг друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается возможность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности, так и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы цен на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого-то одного товара в линии.

Премиальное ценообразование. Эта ценовая стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара: улучшенной и базовой модели. Потенциальные покупатели базовой версии очень чувствительны к цене, чего нельзя сказать о тех, кто выбирает улучшенную комплектацию. При наличии экономии на масштабе фирме не выгодно ограничиваться каким-то одним из двух рыночных сегментов. Наилучшее решение — охватывать оба сегмента: нижний сегмент рынка с низкой ценой и верхний сегмент с премиальной ценой.

Имиджевое ценообразование. Одна из разновидностей премиального ценообразования. Цель та же: сформировать у неинформированных покупателей представление о качестве товара и за счет прибыли, полученной от продажи более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавливается на более простую комплектацию.

Назначение цен на взаимодополняющие товары. Если покупатели лояльны к производителю товара и желают приобретать оригинальные расходные материалы и аксессуары, появляется возможность установления низкой цены на основное изделие и высоких цен на принадлежности, используемые в процессе эксплуатации аксессуары или расходные материалы . Читать больше